Seu cliente é fiel?

Meio & Mensagem
18 de junho de 2012 - 4h05

Nesta coluna, quero aprofundar algumas ideias sobre satisfação e lealdade dos clientes. Esse tópico vem ganhando relevância e evoluindo significativamente ao longo dos últimos anos. As organizações estão tão conscientes dos impactos da retenção de clientes na rentabilidade que muitas delas têm adotado algum tipo de métrica de satisfação ou lealdade dos clientes para medir o desempenho dos executivos.

Um estudo sobre ferramentas de gestão e tendências, produzido pela consultoria Bain & Company, atesta o fato. A edição de 2011 mostra que o crescimento da receita e a lealdade dos clientes são as duas maiores prioridades para os próximos três anos das empresas pesquisadas. Os dois fatores foram citados por 40% dos executivos que contribuíram para esse levantamento.

Essa pesquisa mostra que, em 2010, 32% das empresas utilizaram mecanismos de gerenciamento de lealdade e satisfação. Em 2011, quando foram questionadas, 64% das companhias pretendiam adotar esses mecanismos. O resultado, na íntegra, está disponível em http://migre.me/9bmzO.

Esses mecanismos também vêm evoluindo ao longo dos anos. Hoje, sabemos que o que gera valor para uma empresa é a lealdade dos clientes e não a satisfação. Isso acontece porque os clientes mais rentáveis são os recorrentes, já que, em geral, compram, mais frequentemente, produtos ou serviços de maior margem e apresentam custo de servir menor. Mas, como podemos prever a lealdade de um consumidor ou cliente?

Antigamente, acreditávamos que a satisfação era suficiente para medir a lealdade de um consumidor. Porém, isso é como dirigir um carro olhando apenas o retrovisor! Só porque a estrada não tinha curvas até agora, não significa que continuará reta adiante. Não podemos acreditar que a experiência passada vai determinar o comportamento futuro de um cliente. Dessa forma, novas métricas vêm sendo introduzidas para tentar prever qual será o comportamento do consumidor no futuro.

Uma métrica que está ganhando cada vez mais popularidade é o Net Promoter Score — NPS. Trata-se de uma medida simples, baseada no conceito de que um cliente fiel é aquele que recomendaria a própria marca, levando em consideração que ele coloca a reputação pessoal em risco para indicar a empresa. Essa métrica é bastante acionável, já que pode ser segmentada em qualquer nível desejado: por ponto de contato, por atendente, por produto, por marca, etc. A Apple, aliás, tem um case de mercado que ilustra bem o poder dessa ferramenta.

Todos os dias, cada uma das lojas da empresa faz uma relação para medir, diariamente, o NPS daquela unidade e de cada colaborador. Neste processo, eles recebem elementos para entender não só o quanto eles conseguem fidelizar os clientes por meio do atendimento, mas, também, o porquê. Para os clientes que concordarem, o gerente da loja entra em contato para entender o que aconteceu de errado e culminou em uma experiência frustrante. A partir dessas informações, inicia-se um processo de feedback a cada funcionário, que recebe elementos para revisar a postura e o desempenho dele diante do cliente.

Esse exemplo reforça como é possível colocar o consumidor no centro das decisões de qualquer nível da empresa, utilizando métricas bem definidas para balizá-las. Quase sempre é uma tarefa bastante árdua, mas temos algo muito valioso a nosso favor: a opinião do cliente.
 

Claudia Sender, Vice-presidente da unidade de negócios domésticos da TAM Linhas Aéreas, escreve para Meio & Mensagem uma vez por mês. Este artigo foi publicado originalmente na edição 1514, de 18 de junho.