Shopper marketing: as estratégias em alta

Meio & Mensagem
19 de outubro de 2012 - 12h59

Por Juliana Nappo e Rafael D’Andrea , de Chicago (EUA)*

Terminou na quinta-feira 18, em Chicago, a Shopper Marketing Expo, maior feira de shopper marketing do mundo. Foram três dias de discussões e seminários de alto nível, que contaram com a participação de CEOs e diretores das maiores empresas de bens de consumo, varejistas e agências americanas. Na pauta, a reinvenção do ambiente de negócios para conquistar e manter a lealdade do shopper.

A crise permeou toda a conversa, é claro. Segundo o jornal Wall Street, o pior já passou. Mas, de acordo com Wendy Liebmann, CEO & Chief Shopper da WSL Strategic Retail, que liderou o principal painel do dia junto com Michael Bloom, presidente da rede de varejo popular Family Dollar, 80% das shoppers americanas acreditam que a recessão ainda vai perdurar ao menos pelos próximos quatro anos.

Isso significa que, por mais quatro anos, no mínimo, esta shopper vai manter os novos hábitos adquiridos com o início da crise, em 2008: 75% colocam o preço em primeiro lugar em suas decisões de compra e 52% têm dinheiro apenas para o necessário. Atitudes que para nós, no Brasil, fazem ainda parte do dia a dia de boa parcela do mercado consumidor, são novidades para os americanos: shoppers pensando e fazendo contas antes de comprar, respeitando listas de compras e trocando de loja em busca de vantagem. Esta é a nova realidade nos EUA.

Assim, o varejo americano rapidamente se mobiliza, a busca está sendo por conhecer esta shopper. Mas não saber o que ela faz, simplesmente, por meio de dados e painéis setoriais. O grande desafio é descobrir por que a shopper se comporta desta forma, a fim de garantir a entrega da maior expectativa desta shopper: valor.

Há um entendimento geral de que para entregar valor para a shopper é preciso criar relevância, e que isso só se consegue por meio de conexão emocional. Está aí a definição do novo driver de crescimento, aposta da Family Dollar para aumentar o share of wallet com suas clientes atuais e ganhar novas – aquelas que estão em busca de lojas alternativas, mais baratas, mas que entreguem conveniência e marcas líderes, ou seja, valor. Mais do que abrir novas lojas, a Family Dollar aposta tudo em gerar fidelidade e mais visitas às suas atuais lojas. E pede a seus fornecedores, especialmente às marcas líderes, que ajustem as suas estratégias de canais e passem a atender esta Shopper. Por que não estar com a sua marca na Family Dollar, e só na Walgreens, se a shopper está indo fazer suas compras lá?

O que se percebe claramente é uma mobilização do mercado americano na mesma direção. As apresentações, de forma geral, focaram ou em ferramentas que garantem o entendimento profundo dos porquês do comportamento das shoppers ou em estratégias de shopper marketing que entreguem soluções para as shoppers e gerem conexão emocional delas com suas marcas preferidas. Estes, hoje, são os componentes essenciais do que chamamos experiência de compra: entender a essência, comunicar os triggers e fazer a conexão.

E isso tudo acontece no ponto de venda (PDV), onde marcas conversam com shoppers através de materiais de POP, ambientação, embalagem. Hoje, quando todos querem redesenhar esta conversa, o design passa a ser ainda mais importante, pois através dele as estratégias de comunicação ganham vida na loja. O que muda é como o processo criativo acontece: no mercado de shopper marketing americano, o design é pautado pelas descobertas das pesquisas e tem sua eficiência avaliada por ferramentas poderosas, que extrapolam o retorno financeiro.

Tecnologia = ferramenta

Diferentemente de outros anos, em que as inovações tecnológicas (QR Codes, mobile, APPs, etc.) foram o centro das atenções durante a feira e os painéis de discussão, este ano elas ficaram em segundo plano e apareceram como ferramentas. Importantes, sim, como meios para entrega da experiência. Mas não causam mais o frisson de antes, principalmente porque não desvendam porquês.

Seu papel está mais claro, e as expectativas quanto a seus resultados estão mais ajustadas. Um exemplo é a rede Peapod, rede de grocery cujas vendas são exclusivamente on-line e entregas rápidas. Seguindo um movimento social importante, o da busca por conveniência, a rede acaba de disponibilizar lojas virtuais nos metrôs de Chicago, a exemplo do que o Tesco fez na Coreia. É o mobile servindo a conveniência.

Isso mostra como, cada vez mais, há menos deslumbramento pela tecnologia e mais pela estratégia. O varejo americano hoje usa a tecnologia a serviço de seus principais objetivos: ser mais relevante para o shopper, entregar valor e fortalecer a conexão. A rede Target, por exemplo, passou a disponibilizar diretamente no smartphone dos shoppers de suas lojas uma lista de comparação de seus preços com os da Amazon, grande rival do mundo virtual. Foi uma resposta à estratégia que a Amazon criou para eliminar uma barreira de compra importante para algumas de suas categorias – o delay na entrega – montando um esquema gigantesco de depósitos espalhados pelo país para garantir entrega no mesmo dia.

Briga de gente grande, num mercado imenso, que foca seus esforços para potencializar a relação varejo, marcas e agências em busca de ganhos comuns. E não mais em calcular ROI de ações de ativação e materiais de PDV, fantasma que assombra muitos times de marketing pela imensa complexidade na medição e pouca confiabilidade dos resultados. O que vimos por aqui é a construção de uma arena de colaboração, onde metas, objetivos, informações e estratégias são discutidos às claras. O resultado foi um desfile de casos de sucesso pelo seu foco estratégico, rigor científico e assertividade criativa.

Brasil

Encontramos na Feira Juliana Costa, gerente nacional de Trade Marketing da DPA, divisão de refrigerados da Nestlé, uma das poucas brasileiras da indústria presente no evento. Segundo ela, o Brasil tem muito a aprender com o modo como indústrias e agências conseguem sistematizar o pensamento para direcionar as ações de PDV tendo o shopper como ponto focal da estratégia.

Da mesma forma que hoje fazem em consumer marketing, que tem ferramentas e metodologias já bastante estruturadas, as empresas no Brasil precisam transformar o shopper marketing em elo central de suas estratégias. Ela acredita que esse é novo caminho para conquistar uma shopper que, ao contrário da americana, está passando do estágio do “What I need” (O que eu preciso) para o “What I Want” (O que eu quero).

* Juliana Nappo é sócia e vice-presidente executiva da ShopperAge

Rafael D’Andrea é sócio-fundador da ShopperAge