Starbucks condenada a pagar US$ 2,7 bilhões

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2013 - 11h34

Do Advertising Age

A Starbucks teve uma grande perda na disputa com a Kraft sobre como seus cafés seriam comercializados em lojas do varejo.

Na última terça-feira, um árbitro independente determinou que a gigante do café deve pagar US$ 2,7 bilhões por “rompimento inadequado” do acordo de distribuição de seus produtos pela Kraft. A questão ocorreu há dois anos com as duas empresas apontando dedo na cara uma da outra, de acordo com comunicado da Mondelez International. A Mondelez foi formada quando a Kraft Foods se dividiu em duas empresas, em outubro de 2012, e receberá a recompensa em dinheiro como resultado do acordo de separação do Grupo Kraft Foods.

“Estamos satisfeitos que o árbitro tenha validado nossa posição de que a Starbucks violou nosso bem sucedido e longo relacionamento contratual sem uma compensação apropriada”, afirmou em comunicado Gerd Pleuhs, vice-presidente para assuntos jurídicos e conselheiro geral da Mondelez International.

A Kraft começou a comercializar os cafés da Starbucks em lojas em 1998. E a Starbucks passou a se desligar do acordo em 2010, alegando que a Kraft falhou em comercializar com efetividade suas marcas. A Kraft discorda, afirmando que a Starbucks retrocedeu na parceria ao “negar sem motivos razoáveis” à Kraft a oportunidade de vender novos produtos introduzidos em seu portfolio nas cafeterias aos clientes das lojas do varejo.

Troy Alstead, diretor financeiro e presidente do grupo Starbucks para serviços globais, afirmou também em comunicado que a empresa está “satisfeita que a arbitragem tenha chegado ao fim”, mas acrescentou: “Discordamos veementemente da conclusão do árbitro e de que a Kraft tenha direito a US$ 2,23 bilhões em prejuízos mais US$ 527 milhões em correções e custos com advogados”.

“Acreditamos que a Kraft não tenha entregue suas responsabilidades em relação à nossa marca sob o acordo, a performance do negócio sofreu em consequência disso, e por isso tínhamos o direito de terminar o acordo sem pagar a Kraft”, disse Alstead.

A própria Starbucks assumiu o controle do comércio de seus cafés em outros pontos de venda depois que o acordo com a Kraft entrou em colapso. “Os resultados nos últimos dois anos e meio demonstraram que o portfolio em cafés é significativamente mais saudável que antes de assumirmos o controle direto, tirado da Kraft em 2011”, acrescentou Alstead.

Erin Lash, analista da Morningstar, definiu a decisão do árbitro como “uma vitória considerável para a Mondelez”. Já a Mondelez afirmou que após os procedimentos de impostos, usará o recurso remanescente para comprar ações ordinárias. Lash afirmou em um e-mail que é notável que a Mondelez vá usar os recursos em ações porque “em termos de prioridades, recompra de ações estão abaixo de reinvestir no negócio e em aquisições”. Ela ainda afirmou: “Pensamos que isso reflete uma tentativa de dar retorno adicional aos acionistas e manter investidores ativos (como Nelson Peltz que tem sido fundamental na inabilidade da empresa em gerar o nível de rentabilidade de seus concorrentes em alimentos embalados)”.

A Kraft, enquanto isso, selou um novo acordo de distribuição de café com o McDonald’s, que envolve vender a marca McCafe em lojas do varejo. Espera-se que o negócio comece em breve, em mercados-teste não especificados.