Teatro Porto: uma década materializando o marketing cultural

Larissa Santiago
30 de maio de 2025 - 14h00

O cantor Ney Matogrosso foi o artista responsável por inaugurar o Teatro Porto em maio de 2015 (Crédito: Nilton Santana)

O Teatro Porto foi idealizado pela família Garfinkel, que desejava transformar um pedaço da empresa em um espaço que também promovesse cultura e lazer para os colaboradores da instituição e moradores de São Paulo.

Inaugurado em maio de 2015 com uma apresentação de Caetano Veloso e, oficialmente para o público com o show de Ney Matogrosso, o teatro marca o compromisso da companhia com o incentivo e a valorização da arte e da cena cultural paulistana, além da revitalização do centro.

Hoje, um dos principais ativos e patrocínios da empresa é o espaço, localizado dentro do seu edifício principal, no bairro de Campos Elíseos.

O local já recebeu cerca de 290 atrações e mais de 600 mil visitantes, mantendo uma taxa de ocupação superior a 90%.

“A cultura, para a Porto, não é uma estratégia pontual, é um legado. Ela faz parte da nossa história há muitos anos. Tanto que o Teatro Porto está completando dez anos, o que já mostra a longa trajetória desse compromisso”, pontua Oliver Haider, superintendente de marketing.

Questionado sobre os principais aprendizados ao longo desse período, o porta-voz destaca que ter a marca Porto por trás da preservação da cultura teatral, da experiência e da proximidade com as pessoas é extremamente relevante tanto para a própria marca quanto para a sociedade.

“Trata-se de um tipo de arte que agrega valor e oferece conhecimento, e, o mais importante, está vivo. As pessoas continuam buscando esse tipo de experiência, o que é fundamental para que esse segmento continue respirando, inovando e se modernizando cada vez mais”, afirma.

“Quando a gente olha para este ano, com espetáculos como o da Rita Lee, que teve uma audiência com quase 100% de lotação em todas as sessões, é muito significativo. Os ingressos se esgotam em cerca de 20 minutos, não há mais assentos disponíveis”, completa.

Desejo em se tornar a “Broadway brasileira”

Durante a pandemia de Covid-19, o teatro, inclusive, não deixou de funcionar e isso se tornou um dos marcos importantes da década.

Na época, a atriz Maria Ribeiro estreou online a peça Pós-F, texto de Fernanda Young com direção de Mika Lins, apresentada diretamente do palco, porém, sem plateia.

Ter o teatro vazio foi necessário — mas isso contrasta com a experiência de quando a marca escolhe projetos, principalmente os musicais, e consegue ocupar, quase sempre, todos os assentos.

Além do musical Rita Lee, uma autobiografia musical, que está em cartaz novamente até o meio de junho com a atriz Mel Lisboa interpretando a história da cantora Rita Lee, o palco já recebeu outras apresentações destacando o teatro musical, como Funny Girl – Uma Garota Genial, Jarbas Homem de Mello canta Queen, Romance – Volume III, Aladdin – O Musical, Elza – Musical, A Megera Domada e Rocky Horror Show.

Marisa Orth em cena durante o musical Romance – Volume III (Crédito: Priscilla Prade)

Nomes como Elza Soares, Criolo, Jean Willian, Adriana Calcanhotto, Roberta Sá, Jorge Aragão, Paula Lima, Alice Caymmi, Rubel, Alcione, Silva, Vanessa da Mata, Maria Rita e Mart’nália também já apresentaram seus projetos musicais.

“Acho que isso vem nos estimulando a também entender qual é a nossa proposta de valor como teatro. A música está enraizada aqui desde a sua abertura, faz parte do nosso DNA. Sempre tivemos um mix de peças de comédia, dramas e musicais, mas, dado o sucesso recente sobre a história da Rita Lee, começamos a nos questionar”, reflete Haider.

“Ainda não temos uma resposta, mas acho que é uma boa provocação para entendermos melhor quem somos. Talvez, como a Broadway possamos seguir um caminho semelhante, focar só nos musicais. Isso pode, inclusive, se tornar uma estratégia de comunicação, posicionamento e conexão com o público. É, sem dúvida, um caminho a ser explorado”, completa.

Outra área que passou a ser explorada de forma mais estratégica foram as redes sociais do Teatro Porto, com destaque para o Instagram, que já alcançou 54 mil seguidores.

O foco por lá é a cocriação de conteúdos que vão além de simplesmente expor o que está em cartaz.

“Entendemos que a comunicação não deveria mais seguir uma linha tradicional. Para atrair e gerar conversa, ela precisava ser muito mais proativa, aproveitando todo o potencial que já temos aqui”, explica o porta-voz.

“Contamos com os principais artistas e comunicadores que estão no teatro semanalmente, vivendo esse espaço intensamente. Então, como podemos estimular isso ainda mais?”, pontua.

“Optamos por tornar a comunicação mais humana, mais real — mostrando os bastidores, entrevistas com os personagens e criando conexões autênticas com o público”, completa.

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Relacionamento com a prefeitura de São Paulo

A Porto não mantém conversas frequentes com a prefeitura de São Paulo sobre cultura, mas acredita que empresas privadas têm um papel nesse sentido, assim como a administração municipal.

O porta-voz cita o exemplo da Arena B3, iniciativa da bolsa de valores, também localizado no centro, como demonstração de companhias privadas que investem no setor na cidade.

Haider destaca as próprias iniciativas da empresa em apoio à região, como o oferecimento de 50% de desconto em até dois ingressos para moradores ligados à Associação Campos Elíseos e transporte gratuito de ida e volta entre a Estação da Luz (em frente ao Parque da Luz) e o Teatro Porto.

O local também conta com estacionamento gratuito para visitantes que optarem por ir de carro, além de segurança nas proximidades.

Ao todo, incluindo espaços públicos e privados, a cidade de São Paulo conta com mais de 120 teatros. Mas, na região de Campos Elíseos, além do Teatro Porto, estão localizados também o Theatro São Pedro e o Galpão do Folias.