Technovation: a nova fronteira para as marcas

Meio & Mensagem
15 de maio de 2015 - 5h28

(*) Por Zvika Netter, para o Advertising Age

Os gestores de marca tradicionalmente se equilibram numa corda bamba entre dois papeis distintos: a criatividade visionária e os drivers de crescimento de receita. Eles têm sido responsáveis não só por entregar as mais inovadoras estratégias de marketing, como também por prever os reflexos das ações nos resultados da empresa. Mas o status quo está mudando.

Atualmente, estabelecer relacionamentos com os consumidores está (ou deveria estar) no cerne de qualquer estratégia ou campanha. Além disso, o sucesso está sendo medido por fatores menos previsíveis e mais indiretos. Questões como “fator legal”, originalidade e uso emocionante da tecnologia ou status como “o primeiro a fazer algo” estão cada vez mais nos objetivos primários das campanhas.

Existem muitas razões para essa mudança. A principal delas é que os anunciantes estão reconhecendo que a inovação tem um efeito trickle-down (teoria que prega que comportamentos adotados pelas classes sociais mais altas tendem, com o tempo, à imitação pelas classes mais baixas) na lealdade e no engajamento do consumidor graças às formas que a tecnologia está moldando as interações entre marcas e público.

Esse movimento deu origem a uma tendência que os gestores de marcas estão chamando de technovation, que é basicamente a interseção da tecnologia, da inovação e da criatividade, pensamento livre que os une. A technovation como tática de marketing pode complementar e, algumas vezes, substituir a publicidade em canais tradicionais como mídia impressa e TV. Pela sua natureza original e vanguardista, a technovation fortalece os relacionamentos das marcas com seus consumidores que agora as enxergam como atuais e responsáveis por ditar tendências, não importa há tempo elas estejam no mercado.

Abaixo estão três estratégias que marcas podem adotar:

1. Use a tecnologia existente de maneiras inesperadas. As marcas não precisam sempre criar algo do zero para serem inovadoras. Às vezes, basta usar as tecnologias a disposição de novas maneiras para demonstrar que está pensando a frente. Essa é uma tática especialmente eficaz para grandes marcas que querem mostrar seu espírito empreendedor. A gigante de biscoitos Oreo recentemente atraiu a atenção para si ao usar a tecnologia de impressão 3D (introduzida originalmente para projetos criativos de modelagem) para fazer biscoitos customizados.

A fim de demonstrar uma aplicação mais perceptível de sua tecnologia para o grande público, a IBM usou o Watson (computação cognitiva) em um food truck para recomendar ingredientes aos clientes. Já uma campanha da Ogilvy & Mather de Hong Kong contra desordem pública usou a tecnologia de fenotipagem para converter o DNA encontrado em lixos em imagens faciais que estamparam os anúncios. A British Airlines, por sua vez, criou um outdoor interativo que dava em tempo real aos motoristas informações sobre os aviões que visivelmente voavam em cima deles a partir de dados do radar de bordo e da análise de padrões climáticos e rotas de voo.

2. Introduza tecnologia inteiramente nova. Às vezes o que acontece não é que a tecnologia que você usa está quebrada ou precisando de reparos, é que simplesmente você não pode usar as soluções existentes para fazer o que pretende. As marcas que priorizam estratégias de marketing baseadas em technovation enxergam isso como um convite para construir as soluções que precisam do zero. Muitas vezes isso acontece no lado vendedor, mas de vez em quando a nova tecnologia vem diretamente da marca.

Um exemplo perfeito de marca introduzindo tecnologia para ampliar o seu alcance é o Dash Button da Amazon. Trata-se de um botão físico que os membros do Amazon Prime podem colocar em eletrodomésticos ou móveis para, depois, a um toque, fazer pedidos de determinados produtos. Um consumidor ávido por Gatorade, por exemplo, pode colocar um botão da marca na geladeira para que, quando o produto estiver acabando, ele possa facilmente fazer um pedido no site da Amazon apenas apertando o botão. O projeto não está apenas ligado às vendas para a Amazon. Trata-se de criar lembrança de marca para a empresa e atrair novos membros para o Amazon Prime.

3. Deixe a campanha determinar os KPIs, não o contrário. Isso vai assustar os leitores da área de negócio, mas inovações de qualquer tipo exigem um ato de fé. A boa notícia é que não precisa ser uma fé cega. Os anunciantes têm acesso a inúmeras fontes de dados sobre seus consumidores. Esse insight atua como uma rede segura que permite que as empresas ampliem os limites da inovação e explorem novas ideias.

Ser o primeiro a fazer alguma coisa significa ficar confortável com o fato de que não existe uma estrutura construída para suportar isso. Isso é especialmente verdade quando se trata de KPIs (indicadores de performance) que podem medir o sucesso de campanhas inspiradas em technovation.

Já estamos vendo isso à medida que o mundo se torna digital. Os indicadores de sucesso anteriores já estão ultrapassados – senão obsoletos. Considere a introdução de tecnologias inovadoras que estão passos à frente das amplamente adotadas. Com a tecnologia colocando mais controle nas mãos dos consumidores, toda a nova geração de KPIs teve que adotar uma visão mais holística do engajamento.

Indicadores como awareness, tempo ganho e índice de engajamento podem ser os mais representativos nessa nova onda da ciência de análise. O que essas métricas rastreiam é o tempo adicional gasto no diálogo digital com a marca e como essa interação adicional afetará as ações dos consumidores no futuro. Essas métricas também são importantes porque a tecnologia dá um pequeno palanque a todos. Entender como as pessoas estão interagindo e compartilhando conteúdo dentro dessas redes é extremamente importante.

As marcas que estão na vanguarda da technovation estão descobrindo caminhos para otimizar cada interação com o consumidor e suas redes para contar histórias mais completas e valiosas, e também usando esses dados desses novos KPIs para alavancar suas estratégias.

Zvika Netter é CEO da Innovid

Tradução: Fernando Murad