2014: um ano imperfeito

Meio & Mensagem
9 de janeiro de 2014 - 2h05

A primeira edição do ano de Meio & Mensagem carrega o desafio tácito de olhar para o ano que nasce e rabiscar algumas curvas do futuro. Afinal, estamos todos curiosos com os resultados do cruzamento dessa conformação de mundo cada vez mais organizada em rede com esse Brasil que fecha um ciclo de expectativas em torno de megaeventos. Como vai ser?

Antes de continuar lendo, proponho um microexercício: concentre-se por dez segundos e busque resgatar a sensação que você teve ao saber que o Brasil seria sede da Copa do Mundo e posteriormente da Olimpíada. Foi! (…) Pronto? Agora some essa sensação a de outros 200 milhões de pessoas e tente fazer o mínimo denominador comum. O cenário de expectativas do Brasil em 2014 será algo próximo disso.

Há sete anos, quando o Brasil foi anunciado como sede da Copa e, um ano depois, quando o Rio foi selecionado como sede das Olimpíadas, iniciou-se a construção de um sonho coletivo alimentado pelas expectativas de benefícios que esses eventos trariam para cada brasileiro. Certamente, as maiores expectativas que se criaram foram relacionadas a benefícios socioeconômicos. Houve sonhos de todos os tipos, mas em termos gerais os brasileiros viram a perspectiva de uma vida um pouco melhor. Agora, chegando a hora da verdade, já dá para ver que algumas coisas boas aconteceram, mas tantas outras não foram possíveis. E a sensação geral parece ser de que não evoluímos o suficiente, de que erramos em muitos pontos, de que vacilamos em coisas básicas, de que perdemos tempo e dinheiro.

E aí vem uma pergunta importante que influencia o trabalho de todo publicitário: qual será o humor do brasileiro em 2014? Como ele vai reagir aos impulsos que você, publicitário, envia? Como a situação doméstica do Brasil vai se manifestar diante da publicidade? Como as pessoas­ conectadas vão responder aos impulsos que você vai enviar?

Para as marcas, esse mistério vai valer ouro. Pois uma coisa é certa: as pessoas já estão calejadas com a publicidade. Elas já estão vacinadas contra a maior parte das mensagens. Elas já sabem que Black Friday é a metade do dobro. Elas já sabem diferenciar as marcas que dizem muito e fazem pouco. Elas querem atitudes reais em vez de campanhas institucionais. Elas já admiram mais as marcas que entregam aquilo que faz diferença de verdade na vida delas. Elas se falam e descobrem a verdade. Elas estão conectadas.

A verdade (mesmo que mostrada de forma espetacular) já chegou para as pessoas como um elemento muito mais poderoso do que a ilusão. As imperfeições são bem-vindas. Elas geralmente geram ótimas conversas. Grandes histórias continuam sendo a coisa mais poderosa, mas elas não são mais impostas de fora para dentro. Em vez disso, as grandes histórias de hoje são as que nascem dentro das comunidades das marcas e ganham alcance com ajuda das mídias. Porque elas são verdadeiras. Por isso, o digital, como atributo comportamental de uma geração, é tão importante e tem posição central em todas as boas estratégias.

Nesse contexto, 2014 será um ano atípico e difícil de manejar. Será um ano de manifestações de rua e de amor. De imperfeição das pessoas, governos, eventos, marcas. Será um ano de crítica a posturas extrativistas oportunistas em contraponto a cultura construtiva. Será o ano da busca por relevância e também da necessidade de ser coerente. Será o ano de fazer o possível e impossível para se tornar fácil de achar na rede. Será o ano de colocar analytics, insights e todas as inteligências de dados para funcionar e influenciar decisões. Será o ano em que os clientes vão precisar que suas agências sejam responsáveis, que tenham comprometimento real, que tenham capacidade de ser criativas em prol do negócio. Também será o ano da segmentação máxima de mensagem, o ano do retarget e da profunda inteligência para investir cada centavo de mídia. Será o ano da otimização e de pensar e fazer somente aquilo que dá resultado. Será um ano em que as marcas vão ser obrigadas a respeitar as pessoas mais do que as pessoas respeitam a marca. Será um ano atípico, curto, difícil e com vastas emoções. 

(*) Mauro Silva é sócio e vice-presidente de criação e planejamento da LiveAD. Ele escreve uma vez por mês para Meio & Mensagem como colaborador. Este artigo foi publicado na edição 1591, de 6 de janeiro.