Um novo milagre econômico à vista

Roseani Rocha
4 de agosto de 2016 - 8h00

Marina: Oito anos de estudos sobre a “economia das trocas” e seus desdobramentos (Crédito: Divulgação)

Há alguns anos, a publicitária Marina Pechlivanis trabalha o conceito de Gift Economy, que considera as relações de trocas entre as pessoas. O aprofundamento de seus estudos sobre o fenômeno, suas origens e variantes, levaram à produção do livro “Economia das Dádivas – O novo milagre econômico” (Alta Books Editora), lançado esta semana em São Paulo.

Marina é sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, agência de comunicação estratégica, e sócia da UDM&Co Projetos para Comunicação Eficiente. A executiva também desenvolveu seu lado acadêmico (bastante presente na obra citada): é mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM e dá aulas nos cursos de Gifting e de Planejamento de Comunicação e Percepção de Luxo. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ela comenta as motivações que levaram à produção de sua obra mais recente e os caminhos que o tema deve seguir na sociedade atual, na qual muita gente já pratica a economia das dádivas e não sabe e, por outro lado, há aqueles que fingem fazê-lo.

Meio & Mensagem – Você já vem há algum tempo trabalhando o conceito de “gifting”, o que motivou a produção do “Economia das Dádivas” especificamente? E porque recuperar o conceito de “dádiva”, que é da antiguidade?

Marina Pechlivanis – Desde o início da estruturação do conceito Gifting, oficialmente lançado em um workshop que ministrei no Festival de Cannes (julho, 2008) e consolidado no livro Gifting (2009), a ideia de um livro que trouxesse o sentido amplificado de “economia das dádivas” foi se estruturando. Essa é a minha fala em todos os artigos e palestras (somados, mais de 400). Com o nascimento das metodologias corporativas Dádivas de Marca® e Gifting & Rituals Map®, fiz o exercício de transformar conceito em método. Assim, fui despertando para uma série de processos que ocorriam de maneira informal no mundo dos negócios e que, nos últimos anos, vêm adquirindo uma condução mais organizada e engajada. Como as trocas são efetivadas? O que de mágico existe em um modelo quase automático de “dar-receber-retribuir” que funciona desde os primórdios das socialidades humanas, nas sociedades arcaicas, e ainda se mantém hoje como um modelo de mapear trocas de objetos e sensações na humanidade? Qual é o poder dessas trocas, a ponto de gerarem poderosos vínculos entre pessoas, objetos e entidades? Como localizar a alma, o dom e a dádiva de um negócio e deixá-los transparecer, na medida certa, para dentro e para fora de uma corporação?

Curioso perceber que, nesses oito anos de estudos, muitas organizações e movimentos internacionais surgiram, para além do mundo acadêmico, demonstrando apropriações adaptadas do modelo teórico original, inclusive com aplicações práticas abarcando manifestos, mobilizações e eventos, tanto nas comunidades físicas como nas virtuais. A sensação era a de uma demanda mundial por um novo formato nas relações de troca, comerciais ou não, trazendo à tona determinados valores que, com o poder da monetização e da plastificação das relações, estavam esquecidos.

O que era um conceito erudito de “economia das trocas”, cuja circulação se processava nos anais acadêmicos com base nos preceitos antropológicos de estudiosos como Marcel Mauss, aos poucos foi ganhando tom de cultura popular, que o mercado, ao longo do tempo e de modo desordenado, está adaptando e traduzindo nas mais distintas instâncias socioeconômicas, gerando uma espécie de “nova economia”. Os cartesianos podem chamar de uma volta ao escambo, de um futuro do pretérito. Mas acredito em um formato revigorado e carregado de expectativas de um modelo mais saudável e harmonioso para a sobrevivência da humanidade nas inter-relações que a estrutura mundial propõe no momento.

Agora é hora de transformar toda essa experiência de 25 anos de mercado em um legado compartilhável, para que você possa conhecer essa linha de raciocínio e também possa aproveitar dessa inspiração em seus negócios. Não estou sozinha nesse processo: há diversas associações, instituições, institutos e publicações que estudam, aplicam e avaliam esse modelo. Sem contar as outras tantas organizações que fazem uso desse modelo sem dar o nome de Gift Economy, como no circuito das startups, onde mentores e empreendedores, sem receber dinheiro por isso, investem seu tempo e seu talento assessorando empreendedores em novas soluções para o mercado.

M&M – Das conversas com economistas, antropólogos, sociólogos e profissionais de outras áreas, que abordagem mais contribuiu para seu trabalho?

Marina – A cada imersão em autores e suas teorias, a cada conversa com profissionais de mercado, a cada estudo de caso prático sempre surgia a esperança de encontrar uma eureca que resolvesse a questão, trazendo localização ao tema, encapsulando-o como uma solução acessível e recomendável, qual receita que todos pudessem utilizar com determinada posologia e efeitos colaterais testados.

Mas não foi assim. Quanto mais eram tecidas as articulações do conhecimento, mais ficava claro que o problema estava nas referências, pois cada interlocutor usava uma base de partida diferente e, de acordo com o campo de visão e os referenciais, a paisagem da informação ficava completamente distinta — difícil de ser parametrizada.

Que as trocas sempre existiram e que efetivá-las considerando o compartilhamento sustentável de objetos, experiências e sensações é uma conduta positiva, todos já sabem — inclusive as inúmeras terminologias econômicas já fizeram seu papel de listá-las. Mas uma coisa é fato: como o próprio nome diz, esse processo de trocar e compartilhar dons e dádivas prevê movimento. Conforme a humanidade desenvolveu sua visão de mundo e toda a tecnologia que serve de aparato para colocá-la em prática, essa economia foi junto —como algo extremamente integrado. Não como uma economia; possivelmente como uma filosofia que desde que foi criada esteve sempre presente. Como demonstrar isso de forma prática, facilmente compreensível e aplicável de forma imediata nos modelos que muitas corporações adotam em suas condutas e na gestão de suas marcas? Como tudo nesta vida, não existe uma só resposta. O exercício é sair do plano bidimensional das fórmulas econômicas e entrar em uma certa tridimensionalidade do contemporâneo cibernético para oferecer uma cena mais estruturada sobre as diferentes camadas processuais que envolvem as diversas situações corporativas nesse complexo processo de trocas e compartilhamentos.

Há inúmeros pensadores cujas reflexões se aplicam neste ensaio, mas o critério de seleção foi trazer alguns cujas articulações ampliassem a conversa mais óbvia sobre o tema, e cujos raciocínios pudessem gerar infográficos. Nenhum deles escreveu exatamente sobre Gift Economy, Sharing Economy ou Purpose Economy, mas todos eles preparam contextos inspiradores para que se possa refletir sobre o quão complexo é o circuito de trocas, e o grande espaço que há para as marcas construírem campos relacionais com seus públicos de interesse (funcionários, stakeholders, consumidores, seguidores, etc.).

Usando essas novas lentes ou espaços de pensamento, será muito mais eficiente olhar para as corporações e suas marcas em busca de caminhos mais eficientes para o hoje e o amanhã. A proposta é amplificar a forma de enxergar tanto a história da humanidade quanto a história de cada indivíduo, sem os quais não há negócios. Não há como abordar um mundo ideal, de compartilhamento, de conscientização total, de benevolência e equilíbrio, sem ampliar o horizonte sobre os panoramas que nos abarcam. Quando se fala em negócios, estes devem ser práticos e fugir das teorizações. Cabe um alerta: parte do desperdício em investimentos desnecessários feitos na geração de relacionamento entre pessoas, marcas e comunidades hoje se dão por dois motivos em especial — desconhecimento do todo e repetição de velhas fórmulas de compreensão dessas mesmas pessoas, de seus hábitos, gostos, rituais, desejos. Antes de planejar, um convite ao pensamento — um instante de reflexão pode economizar milhões lá na ponta, bem como beneficiar milhões de pessoas. Isso sim é pensar em dons, dádivas, compartilhamento, reciprocidade e trocas, para além das monetárias, que uma marca pode fazer.

Novo livro chega ao mercado pela Alta Books Editora (Crédito: Divulgação)

M&M – Que marcas citaria como bons exemplos de atuação nessa “economia das dádivas”? Quais a seu ver têm delimitado bem seu território de marca?

Marina – Acho que, uma vez que as pessoas entenderem o impacto que podem provocar ao comprar uma xícara ou um saco de café, isso criará uma conexão ainda maior com a Toms. Isso é fazer negócios.

De acordo com dados da ONU, mais de dois bilhões de pessoas no mundo não têm acesso a água para beber, cozinhar e desfrutar de saneamento básico. Blake Mycoskie, dono da marca Toms (sapatos, bolsas e acessórios) e do Café Toms, encontrou uma solução para fazer a sua parte. Com o conceito the more you give, the more you live (quanto mais você dá, mais você vive), a marca promove o one for one® (um por um) — a cada produto vendido, a marca vai ajudar uma pessoa em necessidade.

Para a marca, devolver para a comunidade é uma parte importante do programa de responsabilidade corporativa. A história do fundador da marca virou livro: Comece algo que faça a diferença. Dar e doar estão no DNA da marca desde o princípio; inclusive, a empresa tem um Chief Giving Officer. A marca foca no impacto social e ambiental de cada produto e operação, na doação responsável e na vida de seus colaboradores — um comprometimento levado muito a sério em todas as etapas de compra, planejamento, suporte e doação responsável. Hoje, são mais de 100 parceiros em mais de 70 países pelo mundo nas áreas de saúde, educação e desenvolvimento de programas comunitários para crianças, suas famílias e comunidades necessitadas.

Como conceito, the gifts: the gift of shoes (venda de sapatos), the gift of sight (venda de óculos representa prescrições de óculos, cirurgias e tratamento médico), the gift of water, the gift of safe birth.

Como resultado, a marca já doou mais de 35 milhões de pares de novos sapatos para crianças necessitadas, já ajudou mais de 300 mil pessoas em necessidade para a saúde dos olhos, já doou mais de 100 mil semanas de água limpa para pessoas que precisam e, considerando que 40 milhões de mulheres pelo mundo dão à luz sem a menor infraestrutura, está distribuindo kits para um nascimento saudável, treinamento e estrutura de saúde para mães e filhos.

Como estratégia de comunicação, para além do site e registros de RP, a marca se apropria de forma estratégica das causas que apoia utilizando cada ponto de contato no ponto de venda como plataforma de mobilização social, utilizando o design como diferencial estratégico. Na ambientação e sinalização da loja, há vozes de comando e muitas fotos incentivando o engajamento dos consumidores. Nas sacolas, caixas de sapato e etiquetas que acompanham os produtos, mensagens divertidas não apenas sobre como ajudar, mas também sobre quem e como está sendo ajudado.

Diferentemente dos catálogos de produto convencionais, está à disposição de todos uma publicação impressa que se diferencia por destacar as mudanças sociais que a Toms está promovendo no local em questão (as referências a seguir são de visita técnica à loja do Oriental Plaza, Dongcheng District, Pequim, em agosto de 2015).

Como contraponto ao modelo, a necessidade de não adiantar apenas dar as coisas para as comunidades carentes, mas também estimular seu desenvolvimento. Em entrevista publicada na Public Radio Foundation (uma empresa de mídia sem fins lucrativos fundada em 1983 que promove o engajamento entre o jornalismo e a interferência positiva na vida das pessoas, conectando pessoas e culturas com informações e histórias inspiradoras) a jornalista Amy Costello faz uma reflexão: “nós pensamos que, ao dar às pessoas as coisas das quais gostamos — como bolas de futebol e sapatos —, estamos fazendo bem. É importante ouvir o que as pessoas precisam; a parceria está em dar, também, acesso ao mercado.” Dentre as respostas da Toms às críticas, está o desenvolvimento de fábricas nas regiões carentes, estimulando toda a cadeia de consumo e fazendo com o que os produtos que são distribuídos como gifts sejam produzidos localmente.

M&M – Em quanto tempo acha que teremos um mundo em que predomine uma “economia das dádivas” ou uma associação dessas novas formas de economia? Acredita que isso será mesmo possível um dia?

Marina – É curioso ouvir de executivos as palavras “amor”, “inteligência espiritual” e “verdades do coração”, expressões que há alguns anos seriam motivo de piada nos escalões decisivos de muitas empresas. O primeiro movimento foi uma vanguarda de empresas e líderes mais ousados, que romperam barreiras lançando um novo modelo de cultura corporativa e um novo formato de gestão de empresa e gestão de marca. O homem colocado no centro como fonte de inspiração para os negócios, conceitos de “ganha, ganha, ganha”, a preocupação com o entorno… De fato, toda mudança começa com uma chispa de vontade que pode ou não encadear o fogo da mudança. Muito desse pensamento ficou banalizado, pois, como diz um ditado grego, “onde você ouvir que tem muitas cerejas, leve uma cesta bem pequena”. Muitas marcas abusaram da boa vontade dos consumidores, dos funcionários e dos stakeholders prometendo relações e soluções sustentáveis que, na verdade, não passavam de um apelo de marketing, de um propósito transformado em slogan cool prometendo e promovendo o bem em suas campanhas, mas não implementando nada disso na prática.

O que se escreve é bonito, tem até uma fundamentação comprovável, mas, em boa parte, não sai do papel, não sai do eixo discursivo da empresa. E se, por um lado, esse é um caminho inevitável para marcas e suas pessoas seguirem — entregando mais que produto e propondo uma rede de relacionamento com seus públicos de interesse em que todos realmente ganhem algo com isso —; por outro, colocar tudo a perder é muito fácil.

Ouvindo as pessoas em eventos, palestras, videoaulas, reuniões, conversas de bastidor, percebe-se que, em muitas das vezes, a questão é semântica, de significado. Fala-se de um processo de mudança que está em diferentes níveis de entendimento pela sociedade afora, composta por pessoas de diferentes culturas, histórias, vivências. É emergencial restaurar a linguagem para que as mesmas coisas signifiquem as mesmas coisas para todos, ou o trabalho de organizar uma mudança, qualquer que seja, será muito complexo — talvez impossível.

O desejo de fazer um mundo melhor, mais justo e equilibrado — quem diz que não quer? Mas, na hora da verdade, quem exatamente pratica? A fala do altruísmo é linda, mas como pode ser aferida? Não falo em mensurar, mas em saber das intenções. E mais: até mesmo as melhores das intenções podem não ser perfeitas para determinadas situações. Você pode pensar em fazer o bem, mas, para quem recebeu a sua benevolência, na verdade você fez o mal. Ou ainda banalizar a questão, usando o conceito como obrigação ou conduta default.

M&M – Poderia fazer um resumo das “perspectivas mundiais” que você detectou para o tema?

Marina – Cito algumas dessas tendências  globais que indicam para onde caminha a humanidade, assim como exemplos práticos ao final:

Poupanças e doações incrementais

O que é: poupança e doações incrementais estão em ascensão, facilitadas pelo pagamento via celular e aplicativos bancários. Penny for London, uma nova plataforma de caridade, incentiva os passageiros de metrô a usar pagamento contactless (sem contato) em toda a rede Oyster, para doar uma pequena quantia para a caridade toda vez que alguém faz uma viagem. Usando Visa ou MasterCard, é possível doar entre um centavo e dez pence por viagem, até um máximo de 99 pence por mês. Mais aplicativos bancários também estão permitindo que os clientes façam pequenas poupanças incidentais. No Reino Unido, Nationwide e Lloyds introduziram um sistema de impulso automatizado para poupanças incrementais.

Aplicações: pesquisa sobre hábitos financeiros dos Millennials demonstra que não são poupadores eficientes; essa é uma boa oportunidade para melhorar sua gestão financeira.

Share-Con Luxury (luxo compartilhado)

O que é: a economia do compartilhamento está crescendo, formalizando e alinhando serviços com marcas de luxo e grandes negócios. Por exemplo, Airbnb está expandindo sua marca para além do mundo digital e lançou em 2014 a revista Pineapple, em colaboração com o London Design Festival, em uma exposição de interiores. Airbnb também fez parceria com a Concur, uma empresa especializada em viagens de negócios e gestão de despesas. Uber também assinou um acordo de parceria com a Concur, tornando mais fácil para os empregadores pagarem viagens de negócios dos empregados.

Por que é interessante: mais empresas estão adotando a cultura Lean Startup e estão considerando com mais seriedade plataformas acessíveis da economia do compartilhamento, como o Uber (há, no Brasil, uma grande polêmica da associação dos taxistas contra o software). Como já há dez milhões de usuários Top Airbnb, a empresa está se afastando de suas origens, evoluindo para serviços confiáveis de hospitalidade que consumidores ricos e pobres, Millennials e Boomers, estão adotando.

Branded Government (marcas envolvidas em problemas sociais)

O que é: 2015 será o ano para as marcas iniciarem, realizarem ou apoiarem transformações cívicas significativas. Em todo o mundo, consumidores sabem que as autoridades públicas estão tentando resolver questões sociais e econômicas em face de um sistema ineficaz de gestão de recursos. Segundo pesquisa (MSLGROUP, setembro de 2014), 73% dos Millennials não acreditam que os governos podem resolver sozinhos os problemas, e 83% querem que as empresas se envolvam mais. Por esse motivo, as marcas com visão de futuro devem intensificar o desafio de propor mudanças reais e significativas na arena cívica. E não apenas com as iniciativas padrão de RSE, mas identificando deficiências governamentais para, através de parcerias ou diretamente com a comunidade, efetuar mudanças reais, positivas e duradouras. Ressalva: se é apenas o departamento de marketing que está conectado com iniciativas de Branded Government, é melhor reexaminar seu compromisso com a sua causa escolhida; se parece com um golpe de relações públicas, provavelmente é.

Exemplos práticos:

– Saúde pública com Easy Taxi e Dettol: em resposta à epidemia do vírus Ebola por toda a África Ocidental, em agosto de 2014, o app móvel Easy Taxi, em parceria com o sabonete Dettol, implementou uma campanha educativa para oferecer a motoristas de táxi nigerianos lições sobre como diagnosticar e prevenir a doença, encorajando os motoristas a passar seu conhecimento para os passageiros.

– Mobilidade urbana com Waze: em outubro de 2014, a plataforma de dados sobre tráfego Waze anunciou o Connected Citizens, um programa em parceria com diversos governos mundo afora com o objetivo de melhorar as condições de tráfego urbano. Dentre os parceiros para o lançamento do programa, cidades como Los Angeles, Rio de Janeiro, Barcelona e Tel Aviv.

– Inovação para sustentabilidade com Volvo: em maio de 2014, a Volvo desenvolveu parceria com a Autoridade de Transportes da Suécia para o projeto EletriCity, para criar estradas que possam carregar energeticamente veículos elétricos. O processo inclui carregamento indutivo sem fio para transferir energia para a frota de ônibus elétricos da cidade de Gotemburgo.