Com buzz, Viva conquista novos públicos

Padrão do site
24 de julho de 2012 - 12h29

Como um canal cuja maior parte da programação está ancorada em acervo consegue fazer sucesso para uma audiência que vive conectada às redes sociais e desconhece atrações que foram ao ar pela Rede Globo há quase duas décadas? “Avivamos a memória afetiva do público que consumiu esse conteúdo na Globo. A TV por assinatura tem apenas 20 anos de existência no Brasil e, antes disso, tudo o que era consumido vinha da TV aberta”, argumenta o gerente de marketing do canal, Fernando Schiavo.

Mas, e o público das redes, que não tem essa memória? Para Schiavo, essa audiência chega atraída pela repercussão dos assuntos nas redes. O Viva tem perfis no Facebook, Twitter, Instagram e Google+. “Os assuntos ganham corpo pela participação das comunidades nas redes sociais”, diz Schiavo. “Quando imaginaríamos que o programa Globo de Ouro iria ter a repercussão que teve nas redes?”, questiona. E, assim como o antigo programa de música da Rede Globo shows, minisséries e novelas ganham nova dimensão ao entrar nos tópicos das redes.

O gerente de marketing do Viva cita o exemplo de Malhação, programa que vai ao ar pela Rede Globo há 17 anos e que faz parte da grade do Viva. O público que assistiu a Malhação na TV aberta tem entre 25 e 30 anos e, no mínimo, possui curiosidade, um “voyeurismo pela aparência dos atores”, e passa a assistir e a comentar nas redes. Mesmo novelas que atingiram faixas superiores como Vale Tudo e Roque Santeiro ou minisséries como A Muralha e Chiquinha Gonzaga, encontram igualmente audiência no velho e no novo público. “Uma boa história bem contada sempre terá audiência”, acredita Schiavo. 

O uso das redes sociais pelo Viva tem limitações. Não existe, por exemplo, transmissão em streaming. Os vídeos veiculados no Facebook são promocionais e, dos cinco minutos que o canal tem direito de retransmitir via internet, esse conteúdo nunca é integralmente do programa original. São restrições do detentor de conteúdo (a Globo é responsável por 70% do conteúdo do Viva). Em média, segundo o executivo, são publicados três ou quatro postagens diariamente e, por semana, sobem também três ou quatro vídeos promocionais, que chamam para a grade de programação do canal.

O canal trabalha com três grandes frentes, integradas ou isoladamente, conforme o caso: diretamente com o telespectador, por meio de publicidade em revistas e com vinhetas que vão ao ar pelo próprio Viva; pelo site aberto, que tem um caráter de socialização, com uma linguagem mais formal que destaca a programação; e com as redes sociais, cujo público é majoritariamente jovem, mais participativo, que reclama, comenta e exige e que não é necessariamente um telespectador, analisa Schiavo. Ou seja, o assunto comentado nas redes não é, obrigatoriamente, assistido pelo usuário, e sim por ele compartilhado.

A estratégia de disseminar um acervo antigo nas novíssimas redes sociais tem dado certo: a página oficial do canal no Facebook acaba de chegar aos 500 mil fãs, o que significa um crescimento de 50 vezes em relação ao mesmo período do ano passado. “E que deve bater o primeiro milhão até o final deste ano”, prevê Schiavo. Segundo dados do Ibope Media Workstation, o Viva está na oitava posição no ranking da TV por assinatura entre homens e mulheres adultos. No Twitter, tem mais de 47 mil seguidores e, recentemente, lançou perfis também no Instagram e no Google+.