Dow Jones faz rebranding e reforça publicidade

Igor Ribeiro
13 de fevereiro de 2019 - 14h43

Interessado em ampliar seus negócios globalmente, a Dow Jones vem realizando, desde o final do ano passado, algumas reformulações na sua área dirigida a publicidade. A primeira foi a contratação de Josh Stinchcomb, chief experience officer da Condé Nast nos Estados Unidos, como diretor financeiro do grupo. Depois, passou a implementar mudanças em suas marcas e a investir em seu network de parceiros. Também mudou sua principal identidade, passando a se chamar Barron’s Group, nome de uma de suas publicações que faz remissão a Clarence Barron, jornalista que comprou em 1920 a empresa fundada por Charles Dow e Edward Jones 38 anos antes.

Nesta semana, a empresa anuncia um novo rebranding. Sua área de conteúdo para marcas vai mudar de “WSJ Custom Studios” para “The Trust”. O rebatismo tem mais significados do que deixa transparecer. Primeiramente, o grupo quer mostrar aos clientes que a divisão não trabalha só para projetos do Wall Street Journal (WSJ), como o nome anterior levava a acreditar. Além disso, a nova marca — que significa “A Confiança” em português — também reforça a proposta do Barron’s / Dow Jones em produzir, segundo comunicado, “branded content de forma autêntica, integrada à missão e valores do anunciante e de forma relevante para a audiência”.

“O novo rebranding sinaliza tanto nossa missão em continuar a conquistar a confiança de nossas audiências por meio de um marketing inteligente, como o compromisso de transparência e integridade em todos os aspectos de nosso negócio”, escreveu Josh Stinchcomb. A empresa deseja enfatizar que o The Trust tem capacidade de tocar projetos de marcas dirigidos a todo o portfólio do grupo, incluindo MarketWatch, Mansion Global e Financial News.

Já sobre a mudança do nome do grupo, Jonathan Wright, diretor executivo global da empresa, afirmou ao Meio & Mensagem que a nova marca tem potencial de repercutir melhor entre leitores e investidores. “Dentro do novo Barron’s Group, somos capazes de oferecer aos investidores acesso às principais notícias do mercado e informações por meio de nossos serviços”, disse. “O novo grupo vai permitir que nossos parceiros engagem com a audiência desses títulos influentes como nunca antes.”

Estrutura
As redações dos diversos títulos não produzirão para o The Trust, mas a área poderá utilizar-se de dados e outras informações sobre assinantes como fonte de pesquisa e direcionamento de projetos. Segundo o Barron’s, a equipe de branded content vai crescer em mais de um terço e já foram anunciadas novas contratações.

Entre os reforços está Steve Nottingham, que era vice-presidente executivo da Dentsu Aegis Network, que chega como diretor geral da unidade. Will Misselbrook, ex-produtor da área de branded content da Condé Nast, chega ao The Trust como diretor de criação.

O The Trust também anunciou uma parceria permanente com o Storyful. A startup oferece serviços de monitoramento de mídias sociais e gerenciamento de risco nas plataformas digitais e foi comprada em 2013 pela News Corp, mesma dona do Barron’s Group, por US$ 25 milhões. A ideia é utilizar a inteligência de dados da Storyful para oferecer informações estratégicas às marcas parceiras da The Trust e identificar potenciais clientes.

O modelo histórico de receita da Dow Jones é assinatura, mas o grupo tem tentado diversificar sua monetização diante do crescimento do consumo de conteúdo digital e de concorrentes no jornalismo financeiro. Além de eventos, formatos variados de publicidade voltam a ganhar destaque na estratégia de médio prazo da empresa. A ideia é manter a reputação de cases que conquistaram prêmios e chamaram a atenção do mercado, como a publicação da revista de luxo Reside, para a casa de leilões Sotheby’s, e o especial “Cocainenomics” para a Netflix, que apresentou a série Narcos segundo a ótica financeira do mercado de drogas.