Facebook cresce 51% em receita publicitária

4 de maio de 2017 - 17h31

(Crédito: Reprodução)

(*) Por Garett Sloane, do Advertising Age

O império de anúncios do Facebook pode estar enfrentando problemas, incluindo problemas de brand safety nas transmissões ao vivo e restrições no crescimento de inventário. Mesmo assim, teve um começo de ano forte.

A rede social divulgou na quarta-feira, 2, que atingiu US$ 7,86 bilhões em receita publicitária no primeiro trimestre do ano, aumento de 51% em relação ao mesmo período de 2016. Suas vendas de anúncios foram impulsionadas pela grande base de usuários, com foco nos anúncios de vídeo lucrativos e no desenvolvimento do Instagram para competir com o Snapchat.

Nesta semana, o Instagram anunciou que tem 200 milhões de usuários assistindo diariamente ao recurso Stories — vídeos ou imagens verticais que duram 24 horas. O formato foi criado para derrubar o Snapchat, pioneiro na ferramenta.

O Facebook também se movimentou para facilitar a publicidade no Instagram. “A venda de anúncios no Facebook e no Instagram estão em uma plataforma holística agora”, afirma Harry Kargman, CEO do Kargo, plataforma tecnológica de publicação de anúncios. “Isso abre uma vasta quantidade de inventário, e se você esteve no Instagram ultimamente, parece que tem muito mais propaganda”.

Depois de anos alimentando a venda de anúncios ao adicionar inventário ao feed de notícias, o Facebook começou a calcular que não há como ir muito além disso, alertando que o crescimento deste ano pode enfrentar obstáculos. “O carregamento de anúncios vai ser um fator menos importante na condução do crescimento da receita”, diz David Wehner, chefe de finanças do Facebook, durante uma ligação com analistas do Wall Street.

Mas a empresa está procurando por novo inventário em todos os lugares. O Facebook introduziu anúncios em vídeos verticais no Instagram Stories e está testando comerciais em transmissões ao vivo.

Também está lidando com muitos do mesmos dilemas de anuncio digital enfrentados por publishers digitais. Os anunciantes têm exigido, por exemplo, padrões mais rígidos em questões como a forma como os anúncios são mensurados. As preocupações com brand safety que atingiram o YouTube nesta primavera também impactam o Facebook, onde os usuários postaram vídeos de incidentes violentos e, por conta disso, anunciantes estão começando a avaliar o conteúdo mais cuidadosamente.

Na quarta-feira, o Facebook disse que contrataria três mil monitores para avaliar vídeos que apresentem conteúdo ruim, tarefa de urgência depois que um tiroteio ao vivo foi transmitido no mês passado.

Apesar dos esforços da companhia para impedir que bloqueadores de anúncios afetem seus negócios, o problema ainda pode impactar negócios de desktop ao longo do ano, diz Wehner.

Além disso, marcas conhecidas e holdings de mídia tem pressionado o Facebook, o Google e a maioria dos publishers para seguirem parâmetros mais restritos quando medirem as visualizações dos anúncios, O Facebook considera que uma peça foi visualizada dentro de um parâmetro de tempo muito menor que a maioria das empresas. Se anunciantes concluírem que os anúncios do Facebook não estão na tela o tempo suficiente pelo o que é pago, isso restringe ainda mais o fornecimento desejável de anúncios.

O Facebook está focado em dados e mapeamento como uma forma de criar anúncios mais eficientes e lucrativos para marcas. “Não há questionamentos de que a visualização irá impactar no inventário”, diz Kargman.

De qualquer forma, a empresa continua crescendo, atingindo 1,94 bilhões de usuários ativos por mês, crescimento de 17% em relação ao mesmo período do ano passado. Isso deve aliviar, portanto, essas pressões em grande escala.

O Facebook está focado em dados e mapeamento também como uma forma de criar anúncios mais eficientes e lucrativos para marcas. A chefe de operações Sheryl Sandberg disse à analistas que a empresa está trabalhando com marcas e agências para atingir metas além de focar apenas nas visualizações, que virou uma obsessão da indústria. “O que importa é o impacto nas vendas”, diz Sandberg.

Tradução: Thaís Monteiro