Futebol 2026: novas marcas invadem campo fragmentado

A Copa do Mundo Fifa é a principal competição do futebol mundial.

O torneio é um dos mais importantes atrativos do ano e demanda grande atenção de empresas de mídia, marcas e agências.

Embora seja de grande importância, não é o único campeonato a disputar cada milímetro de atenção, e sim mais uma peça no grande quebra-cabeças das transmissões esportivas.

No Brasil, pela primeira vez, esses agentes terão que lidar com um cenário de Copa pulverizado, tendo como principal player um canal digital.

De fato, por meio de um acordo com a Federação Internacional de Futebol Associado (Fifa), com o YouTube, a CazéTV se tornou a única detentora de 100% dos direitos de exibição da competição.

Ao lado do canal de Casimiro Miguel, Globo e SBT (com a N Sports) completam a tríade de transmissores do torneio de seleções e, consecutivamente, buscam a atenção dos anunciantes.

Demais campeonatos

Contudo, mesmo com a devida importância do Mundial, os outros campeonatos seguem.

O Brasileirão, por exemplo, chega a mais uma edição dividido entre CazéTV, Globo, Prime Video e Record, além de outras competições, como Libertadores, Copa do Brasil e regionais.

Para Brenda Silva, diretora de mídia da Dojo, esse ano tende a ser mais desafiador para a definição dos investimentos em mídia no contexto esportivo, mas isso não significa necessariamente, redução de investimento em outros segmentos esportivos, mas aumenta a necessidade de priorização estratégica, timing e complementaridade de canais.

“Além da fragmentação dos direitos e transmissões dos campeonatos tradicionais, o que afeta diretamente a previsibilidade de alcance e outras métricas importantes por ser um cenário novo, a presença de um evento de escala global como a Copa do Mundo altera significativamente a estratégia de alocação de budget das marcas”, diz.

O caminho até a decisão

Dessa forma, um cenário competitivo como esse altera a lógica de tomada de decisão por parte dos anunciantes.

Assim, é neste momento que as agências aparecem para ajudar na distribuição do budget, de acordo com a estratégia que mais se encaixa no que o anunciante precisa.

De acordo com Paulo Ilha, sócio e chief media officer da Galeria, os profissionais convivem com três pilares que alteram essa lógica: fragmentação de direitos esportivos, múltiplas plataformas de distribuição e eventos globais como a Copa do Mundo pressionando o mesmo budget.

Por isso, afirma, o ponto central é que o planejamento deixou de ser uma escolha de canais e passou a ser decisão de arquitetura de investimento.

Papel de cada plataforma

“Antes, você alocava verba entre TV, digital e alguns formatos. Hoje, você precisa decidir qual papel cada plataforma desempenha no negócio, como elas se complementam e qual é o retorno de cada real investido”, comenta.

Nesse contexto, os anunciantes podem promover diversas ações que podem ajudar em cada um desses objetivos.

Exemplo disso aconteceu com a Casas Bahia que, embora não tenha aproveitado uma propriedade específica de mídia, conseguiu fazer com que suas vendas aumentassem até 190% com a ação de cara ou coroa.

A marca foi patrocinadora dos naming rights do Campeonato Paulista e patrocinava a ação que acontecia antes do início da partida em uma ocasião em que a moeda do cara ou coroa tinha produtos de seu portfólio em promoção.

A varejista, assim, é patrocinadora do Brasileirão na CazéTV, além de apoiar torneios como Copa do Nordeste e Paulistão.

Outra marca que tem usado a plataforma do esporte para posicionamento é a Betano que, durante os intervalos comerciais, intensifica sua comunicação sobre jogo responsável por meio da campanha “Não mete o loco”, criada pela Wieden + Kennedy.

Essa variedade de plataformas implica em uma diversidade de decisões a serem tomadas, especialmente em ano de Copa, tendo em vista a grandiosidade da competição. Brenda explica que, essa decisão deve ser tomada como a marca quer ser percebida dentro de um contexto cultural.

“Na prática, transformamos a complexidade em uma estratégia priorizada e orientada por objetivos. E, orientada também por construir uma marca forte em um contexto cultural que apaixona tanto os brasileiros, garantindo que o investimento seja eficiente mesmo com maior pressão competitiva por atenção”, avalia.

Marcas no futebol

Embora o cenário seja visto como competitivo, com mais oportunidades para as marcas e, consecutivamente, disputa por atenção, as marcas ainda se interessam pelo futebol como ativo relevante em seus budgets.

No Brasileirão, por exemplo, este ano 42 cotas foram ocupadas pelos anunciantes, enquanto no ano passado, a mesma competição somava 31 marcas.

Para Ilha, contudo, a fragmentação mudou o mercado e o preço dos espaços de mídia de forma estrutural, mas não necessariamente deixando esse ativo mais caro ou barato.

Lógica de precificação

De fato, o que mudou, na verdade, foi a lógica de precificação.

“O premium ficou mais caro. Eventos e conteúdos com grande concentração de audiência (como Copa do Mundo) se tornaram ainda mais valiosos. Escassez de atenção gera valorização”, diz.

Segundo o executivo, a fragmentação criou inúmeras oportunidades de nicho, dentre elas estão audiências qualificadas, formatos mais direcionados, maior controle de frequência e isso aumenta a eficiência, quando bem utilizado.

“Hoje, preço não é apenas tabela. Depende de dados, valor gerado pela propriedade ou importância estratégica da propriedade para marca do anunciante, volume de investimento e capacidade de negociação”, completa.

*No ano passado: Casas Bahia, Claro, Hypera, McDonald’s, PagBank, Stellantis e Unilever foram os patrocinadores

 

*Em 2025: Amazon, Ambev, Bet Nacional, Itaú, Natura, Perdigão, Stellantis (Fiat e Jeep) e Vivo

 

*No ano passado: Ambev, Bradesco, Jeep, Novibet e Betano (Top de 5 segundos)

 

*Em 2025: Airbnb, PagBank e Alfa Bet eram as marcas anunciantes

 

*Em 2025: Magalu, Heineken, Sportingbet, EstrelaBet, General Motors e Mercado Pago, Burger King (Top de 5 segundos), Ademicon e Philco (cotas de participação)