Google atualiza ferramenta de anúncios com IA

Meio & Mensagem
26 de outubro de 2023 - 18h27

(Crédito: Divulgação)

Texto original de Garett Sloane (Ad Age)

O Google atualizou um dos produtos de publicidade baseado em inteligência artificial (IA), o Performance Max. A mudança acontece no buscador da plataforma que os profissionais de marketing podem usar para direcionar os anúncios. Apesar de ter começado as mudanças nesta quinta-feira, 26 alguns anunciantes avaliam positivamente as mudanças, pois gera maior controle em relatórios performance.

Porém, o Google adicionou o que chamou de “temas de pesquisa” às campanhas Performance Max. Com isso, profissionais podem adicionar até 25 tópicos que otimizam para orientar os anúncios quando forem exibidos em determinadas pesquisas dos usuários. O Performance Max se tornou um dos produtos publicitários mais importantes do Google, mudando a forma como a publicidade funciona na pesquisa, no Gmail, no YouTube e no Maps. Contudo, o produto publicitário, também conhecido como PMax, foi lançado em 2020 e os anunciantes gravitaram em torno dele.

No entanto, tem havido preocupações de que a IA por trás das campanhas PMax seja difícil de ser investigada. Os profissionais de marketing não controlam todas as peças criativas e direcionamentos. Desse modo, acabam por obter insights e avaliações limitadas sobre as campanhas.

Como funciona a ferramenta de anúncios do Google?

Antes dessa atualização, a Performance Max analisava os recursos fornecidos pelo profissional de marketing, incluindo a análise de seus sites e catálogos de produtos. Todavia, a IA determinava o melhor local para anúncios dentro das propriedades do Google. À época, a maior dificuldade dos gestores era identificar os ativos do sistema a partir de informações ao vivo, dificultando os ajustes na trajetória publicitária.

Por exemplo, um museu que realiza evento especial pode querer alcançar pessoas que procuram “recreação ao ar livre” ou “atividades para crianças”. A IA do Google, por si só, não vai perceber isso, mas o profissional de marketing sabe que essas pesquisas são relevantes. Agora, o profissional de marketing pode adicioná-las aos dados que o PMax usa para segmentação.

Questões éticas

Todavia, os anúncios alimentados por IA estão se tornando mais onipresentes nas plataformas digitais, incluindo as da Meta, da Microsoft, proprietária do LinkedIn e do Bing, e da Amazon. Apesar de a automação facilitar a geração de campanhas e superar alguns problemas, questões sobre transparência de dados e privacidade são levantados.

“O PMax pode ser muito desafiador para clientes que têm variedade muito grande de produtos”, disse Calla Murphy, vice-presidente de estratégia digital e marketing integrado da Belardi Wong. Por exemplo, uma marca de decoração que vende acessórios de mesa, sofás, roupas de cama, entre outros.

Segundo ela, com mais controle sobre os temas de pesquisa, os profissionais de marketing poderiam treinar a IA para direcionar as campanhas. Belardi Wong tem mais de 300 clientes de marketing e o valor gasto em campanhas PMax está aumentando, disse Murphy. Entre os clientes, o PMax representou 68% de seus gastos no Google até agora neste ano, em comparação com 52% no ano passado, diz Murphy.