Ibope lança medidor de ações de merchandising

Nathalie Ursini
17 de maio de 2012 - 5h39

O Ibope Media apresentou ao mercado publicitário nesta quinta-feira 17 o Merchanview, a ferramenta medidora das ações de merchandisng na televisão brasileira. Essa é a primeira ferramenta que vai fazer uma medição mais precisa sobre as ações, permitindo a análise da concorrência. “O Ibope já realizava um tipo de fiscalização, mas o mercado demandou uma ferramenta de medição que é bem diferente”, explicou Melissa Vogel, diretora de marketing do instituto. 

A ferramenta já analisou os primeiros quatro meses do ano, mas só estará disponível para o mercado no início de junho. A princípio, a medição foi feita apenas com emissoras de TV aberta e programas que sejam transmitidos em praça nacional. Para começar, o Ibope fez uma pesquisa com o telespectador para ter a percepção do consumidor quanto às ações. Na Pesquisa Carona Merchandising, realizada em parceria com a Mídia Mix no período de fevereiro a março deste ano em São Paulo, 71% dos entrevistados disseram que veem uma ação de merchandising na televisão diariamente pelo menos 6 vezes na semana.

Telespectador

A mesmo pesquisa detectou ainda que 73% dos entrevistados acreditam que as ações mostram melhor as características dos produtos e que as marcas passam mais credibilidade. Na pesquisa, 68% afirmaram que prestam mais atenção nas marcas quando ela está inserida como ação de merchandising e sobre quando se trata de jovens entre 18 e 29 anos; 65% confirmaram que tem maior curiosidade em experimentar os produtos quando eles estão inseridos em um programa, percentual que cresce principalmente entre as mulheres.

Ainda em relação ao consumidor, 64% acham que o merchandising combina mais com programas de auditório, 62% com novelas ou minissérie e 59% em reality show. A forma como o merchandising é apresentado também é levado em consideração pelos consumidores, entre os fatores mais importantes que devem conter nas ações: 86% dos entrevistados responderam que a mensagem deve ser direta, 87% que as mensagens devem destacar os principais pontos dos produtos, 82% que é preciso indicar local de compra, 83% que os produtos devem ser manuseados, e 81% que devem ser inseridos em um contexto de humor.

Análise
A medição vai cobrir as seguintes emissoras: SBT, Globo, Record, RedeTV e Band. Para diferenciar os tipos de merchandising, o Ibope separou em cinco formatos: ação comercial, que envolve a participação do apresentador; ação integrada, quando o merchandising está envolvido no contexto do programa; insert de vídeo, quando tem a aparição do logotipo da marca na tela; estímulo visual, quando o produto aparece mas não interfere na história do programa; e vinheta integrada, quando a marca é inserida na vinheta do programa.

O critério para avaliação será através do contexto das ações. Cada formato será contabilizado como uma única inserção, independente do número de aparições da marca. Assim, a base para valoração será pelo formato de cada ação, considerando o fator de conversão sobre o comercial de 30 segundos de acordo com o formato e tipo de programa onde a ação foi inserida.

Resultados

O Merchanview realizado nas emissoras de TV aberta citadas acima constatou 7.860 ações no período de janeiro a abril de 2012. Essas ações foram espalhadas em 112 programas, de 625 anunciantes sobre 1.112 produtos diferentes. Do total, 50% das inserções se concentram em programas femininos e de auditório, o gênero auditório corresponde a 47% do investimento total, enquanto o feminino representa apenas 8%.

O formato mais utilizado é a ação comercial, com 69% das ações. Ação integrada fica em segundo lugar, com 22%. A categoria que mais aproveita o merchandising como plataforma de comunicação é a de higiene e beleza capilar, com 67 ações, apenas no mês de janeiro, tendo 72% de alcance domiciliar.

No ranking realizado, a marca Import Express (que comercializa a câmera TekPix) lidera com 470 inserções no período janeiro – abril, seguida de General Motors com 285 e Top Therm com 260. (veja tabela abaixo)

Em relação ao investimento, a Import Express se mantém no topo da liderança, seguida de Ambev e Móveis Kappesberg. (veja tabela abaixo) 

A partir do segundo semestre, o Ibope passa a incluir os dados do Merchanview no Monitor Evolution, plataforma que reúne os investimentos publicitários nos meios de comunicação. O Monitor Evolution fará ainda a análise completa da estratégia dos anunciantes.

Leia mais:
– Merchandising: antes e depois do conteúdo