Métrica de mobile ainda intriga mercado

Meio & Mensagem
31 de maio de 2013 - 11h50

Por John McDermott, da AdAge

O debate sobre o valor da publicidade mobile gira em torno de uma questão: qual o efeito que provoca na marca, nas vendas e em levar consumidores para as lojas? Anunciantes têm perdido dinheiro com mobile porque uma parte significante dos anúncios investidos nunca é exibida nos dispositivos.

Agora, as redes e os publishers estão sendo pressionados a reportar como oferecem anúncios para tentar legitimar a indústria e aumentar o investimento em marketing mobile.

O iAd, da Apple, se tornou o primeiro anúncio mobile autorizado pelo Media Ratings Council (MRC, conselho de normas métricas americano) por ter aderido aos padrões que o Interactive Advertising Bureau e a Mobile Marketing Association lançaram este ano.

Durante o processo de auditoria, o iAd demonstrou informações precisas, como taps, tapsthrough the rate, visitas, visualizações, visualizações por visita, tempo de permanência, conversões, dispositivos únicos e visitas de dispositivos únicos. A Apple diz que a rede de publicidade mobile é mais dinâmica que outras e cobra apenas por anúncios que aparecem completamente na tela dos usuários.

“Estamos impressionados com a variedade e a qualidade métrica que o iAd disponibiliza “, diz o vice-presidente sênior e diretor associado da MRC, David Gunzerath. “Oferece confiança à compra e à venda, pois as medidas são exatas”.

A notícia poderia beneficiar toda a indústria de publicidade mobile pressionando as redes e os servidores a padronizar o cálculo e reportar como estão executando as campanhas dos clientes. A falta de adoção de padrões resultou em gastos maiores com anúncios em smartphones que nunca são vistos pelos usuários.

Muitas empresas utilizam o processo de credenciamento, como o DoubleClick, do Google.

A rede de publicidade mobile Millennial Media e o servidor MoPub estão considerando se os anunciantes se importam com o MRC antes de passarem pelo processo, que envolve uma auditoria extensa e custa mais de US$ 100 mil.

Para anunciantes, é difícil quantificar os dólares gastos. Analistas da ComScore recentemente apontaram que 30% dos anúncios de desktop não são visíveis. E devido a várias complexidades tecnológicas, o número é bem maior para o mobile.

Servir um anúncio mobile envolve o envio de um pedido pelo Publisher para o servidor do anúncio, e este, por sua vez, deve mandar para uma terceira parte, que realiza um pedido para os criativos. E este último servidor direciona a unidade para o dispositivo (se isto parece complicado, é porque é mesmo). Junte isto a todos os problemas de conexão do mobile, e se torna fácil compreender porque um anúncio mobile não rende.

Ainda assim, os publishers são pagos mesmo que o anúncio nunca apareça porque os servidores geralmente usam “server-side counting”, o que significa que é contado assim que uma impressão de anúncio é requisitada. Para receber o selo MRC de aprovação, as redes e os servidores precisam usar o “cliente-side counting”, que aponta uma impressão somente quando o anúncio é entregue ao dispositivo com sucesso.

A DoubleClick está sendo auditada pelo MRC e os executivos afirmam que o servidor de anúncio mobile está melhorando, especialmente quando é usado o serviço premium. O Google não quis comentar.

A Millenial deixa que os clientes anunciantes escolham entre os serviços client ou server-side counting. O CEO da MoPub, Jim Payne, diz não trabalhar com publishers até que eles recebam sua taxa de discrepância – a lacuna entre os anúncios que uma empresa paga e os anúncios que nunca renderam em um dispositivo – para menos de 5%.

Eric Litman, CEO da Medialets, aderiu ao processo da MRC porque o considera integral para convencer anunciantes que o mobile é um canal de publicidade que vale a pena e, em troca, induzir mais investimento.

Existe um ônus para que os publishers melhorem, já que eles são os beneficiários primários desses dólares perdidos.

A Weather Co, que ficou em 14º lugar de visitantes únicos de mobile nos EUA em março segundo a ComScore, disse que compensa os anunciantes por qualquer discrepâncias por causa do “overbooking”, ou oferecem mais inventário do que pagaram pela possibilidade de que alguns podem falhar. A empresa também disse que amenizou essa diferença de mais de 20% para menos de 10% depois que começou a utilizar o DoubleClick para publishers premium.

A monetização do Vice-presidente da Weather Co. reforçou a necessidade de padronização de ad counting. “Não há acordo sobre como medir, e isso não é justo para ninguém”, disse ele.