Métricas e branding: discussão do ano no digital

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7 de abril de 2012 - 6h00

Uma das discussões do ano entre todos os IABs neste ano deverá ser as métricas que focam em branding nas campanhas veiculadas na internet. O que pode vem sendo chamado de VGRP, o GRP validado. É o que assegurou o chileno Ivan Marchant, country manager da ComScore, que se apresentou em painel do ProXXIma México nesta quarta-feira, 7. O tema da validação do GRP é bastante recente. Em setembro do ano passado foram apresentadas nos Estados Unidos, pelo IAB local, e mais as entidades ANA e 4As, as novas métricas de valor, que procuram avaliar o alcance, a frequência e o perfil das pessoas que são de fato impactadas por uma ação.

“Creio que esta foi a primeira vez que apresentamos de modo mais amplo essa discussão na América Latina. A ComScore, por meio de todos seus escritórios no mundo, está em um processo de educar o mercado para esse assunto. Isso inclui o Brasil”, disse Marchant.

A pergunta que deflagrou o painel do executivo da ComScore já instigava a audiência a refletir sobre a maneira como se hoje avaliam as impressões e o impacto das campanhas: “como fazer com que a metade do seu investimento publicitário no digital que não funciona (na verdade, que se desperdiça) finalmente funcione”.

Depois de abrir o seminário com números recentes do crescimento da internet na América Latina, como o consumo de vídeos online (o Brasil lidera, com 4,7 bilhões de vídeos/ mês em dezembro de 2011, seguido pelo México com 3 bilhões), Marchant comentou que há 15 anos que se fala que a web é a mídia mais mensurável que existe. “Durante todo esse período mantivemos esse discurso. Mas hoje estamos focados em respostas diretas, e não em métricas de valor”, afirmou. Com isso, ele quis deixar claro que é possível – e desejável – trabalhar com branding nas estratégias digitais.

Se o interesse for apenas pelas respostas diretas, o CTR tem resultados. Porém, nos tempos atuais, as ações deveriam considerar o valor da marca, a maneira como a campanha atinge o target adequado e como as pessoas interagem com a própria marca nas várias ações implementadas pelo anunciante (até mesmo as interativas). Diante disso, não se pode mais depender do clique, que não traz essas respostas. “Se o CTR é o único meio utilizado para avaliar a efetividade da campanha, então devemos reconhecer que o impacto não está sendo medido.”

Segundo Marchant, está sendo criada uma enorme desordem nesse campo, no mundo, exatamente porque a medição da efetividade não se pode basear nas respostas dadas pelo clique. E 99% dos anunciantes, em termos globais, trabalham assim nos dias de hoje. “Muitas peças sofrem com baixa visibilidade nos sites, há um excesso de inventário de baixa qualidade e temos maus atores manejando o sistema. A indústria online deve buscar métricas que mensurem valor, e não respostas diretas”, afirmou.
Por sinal, ele reforçou que a internet deve ter um peso maior do ponto de vista de meio capaz de criar valor de marca. “O CTR é uma métrica muito fácil e é barata. As novas métricas mensuram vários fatores ao mesmo tempo. À marca cabe perguntar o que interessa mais: investir um centavo para ter como efetivas apenas as respostas diretas ou um dólar para ter seu anúncio impactando o público correto?”, questionou.

O executivo da ComScore defendeu também que as métricas do ambiente digital sejam comparáveis com os números de outros meios, no sentido de que elas possam ser facilmente compreendidas pelos anunciantes. “Atualmente, falamos gregos para os profissionais de marketing. Devemos ser mais claros. Um anunciante não quer saber de cookies. Quer saber de pessoas. Temos de pensar que as métricas online devem ser comparadas com às das demais mídias para que o bolo publicitário tenha condições de crescer além do que teremos de modo orgânico”, salientou.

Em suas palavras, o ecossistema digital é complexo, mas a medição deve ser a mais simples possível. De acordo com ele, se as métricas de valor (VGRP) forem adotadas, os anunciantes ganham por várias razões: poderão tomar decisões de investimentos de forma mais eficiente, o ROI poderá ser maximizado e terão mais transparência a respeito de como, quando e onde suas campanhas foram vistas e geraram impacto sobre o público desejado.

As agências também ganhariam porque elas poderiam fazer uma otimização integral das campanhas, teriam custos operacionais mais baixos e melhores resultados para seus clientes. Por fim, também ficariam bem os veículos porque poderiam entregar mais valor aos anunciantes, maximizar o valor do inventário e oferecer uma melhor experiência de usuário.