Nativo da web

Sergio Damasceno Silva
18 de abril de 2016 - 16h35

O native advertising, ou publicidade nativa, tem sido considerado, juntamente com o branded content, como um dos pilares do marketing atual. Basicamente fundamentada em conteúdo, a publicidade nativa faturou US$ 4 bilhões no ano passado nos Estados Unidos e deve mais do que dobrar até 2018 e chegar a US$ 8,8 bilhões. A aderência ao native advertising deve-se ao fato desse tipo de publicidade ser, notadamente, calcado em conteúdo. Esse tema, entre outros, estará presente na programação do ProXXIma, evento que celebra dez anos e cujo foco, nesta edição, é a tecnologia aplicada ao marketing. O ProXXIma acontece nos dias 9 e 10 de maio, no WTC/Sheraton, em São Paulo (SP).

A publicidade nativa é um conteúdo comercial que se aproxima dos conteúdos editoriais tradicionais, o que o transforma em nativo. É a sucessora do publieditorial com atributos como interatividade, possibilidade de trabalhar de forma programática e, claro, de ser avaliada por métricas. Na IBM Brasil, a ferramenta tem sido usa- da já há alguns anos, afirma a gerente de comunicação externa e branding, Fabiana Galetol. “Em 2013, fomos pioneiros nesse tipo de formato no Brasil, para categoria de cloud (computação em nuvem), em parceria com a Editora Abril/Exame. A partir daquele ano, fechamos quase 20 anúncios nativos construídos em parceria com diversos publishers. Em 2015, investimos ainda mais na tática de publicidade nativa para novos parceiros, com outros conteúdos, foco em diferentes ofertas e novas audiências. Transpusemos o universo do target decisor/LOB (linha de negócios) e passamos a nos relacionar também com o público de tecnologia da informação e webdevelopers nesse formato”, afirma.

Para este ano, Fabiana assegura a continuidade da publicidade nativa no mix de mídia da IBM. “Reconhecemos a alta credibilidade que esse formato atribui à marca, visto que a linguagem nativa, propriamente dita, impõe isonomia e relevância aos conteúdos que são cocriados com os parceiros de mídia. A relevância dos artigos fica evidente quando analisamos, por exemplo, o bounce rate (taxa de abandono de uma página de conteúdo) registrado nesses formatos, que chega a ser até um terço do bounce rate médio de iniciativas mais tradicionais”, argumenta a executiva. A adesão da IBM a esse tipo de publicidade (e resultados obtidos) tem motivos concretos: estudo da Dedicated Media, especializada em mídia dos Estados Unidos, apurou que, enquanto 32% dos entrevistados afirmaram que compartilhariam um anúncio nativo com amigos ou família, apenas 19% disseram que fariam o mesmo com um banner.