Netflix tenta evitar novos tiros no pé

Meio & Mensagem
8 de dezembro de 2011 - 10h37

 “Há um enorme global disponível para a Netflix, desde que não atiremos mais no próprio pé”, disse o CEO da empresa de locação virtual e vídeo on demand, Reed Hastings, durante a realização do UBS Media and Communications, em Nova York, nesta terça-feira, 6. O CEO da Netflix se referia às decisões estratégicas equivocadas tomadas nos meses passados pela empresa, quando foram aumentados os preços das mensalidades e foi criada a divisão Qwikster para separar a locação de streaming de vídeo da entrega de DVDs por mala direta. “Se você acredita que o mundo de vídeo pela internet mudará nos próximos anos, caminhamos para isso”, afirmou Hastings.

Quando a Netflix tomou as decisões, a resposta do público foi rápida e a empresa teve que voltar atrás porque perdeu 800 mil assinantes ao chegar ao terceiro trimestre. “Fizemos tantas coisas difíceis. Acho que com excesso de confiança. Nossa maior obsessão do ano foi: ‘não vamos viver e morrer pelo DVD’”, se autocriticou o executivo. Mas, Hastings assegura que a gafe será esquecida se a Netflix ganhar a guerra mais longa da entrega de TV on demand pela internet. Em 2016, o CEO estima que mais da metade dos aparelhos de TV será conectada à internet e que a TV em broadcast (convencional) diminuirá, como ocorreu com a telefonia fixa (em comparação com a móvel).

As entrantes potenciais e reais no mercado de streaming de vídeo incluem gigantes como Amazon, Verizon, Xbox (Microsoft), Apple e até mesmo o Google. Mas, para Hastings, o único concorrente efetivamente sério é a HBO, que briga pelos gastos do consumidor e, cada vez mais, pelos direitos de conteúdo premium. “O concorrente que mais tememos é a HBO Go”, diz, em referência ao negócio de streaming da Time Warner. “A empresa têm uma série de conteúdo e uma marca dourado. A HBO se torna cada vez mais similar à Netflix e nós ficamos cada vez mais parecidos com a HBO”, analisa o executivo.

Vacas gordas e vacas magras

No entanto, a competição não é direta. No tempo das vacas gordas, muitos consumidores podem assinar a HBO (pré-requisito para ter acesso à HBO Go) e a Netflix. Nas vacas magras, alguns usuários podem cortar gastos e assinar apenas um dos dois serviços. E ambas as empresas têm investido muito em conteúdo. “Tanto a Netflix quanto a HBO podem gastar entre US$ 1 bilhão e US$ 2 bilhões por ano em conteúdo”, afirma Hastings. “Se você (concorrente) não está disposto a gastar nesses níveis, será muito difícil competir conosco ou com a HBO”, diz. E um percentual crescente desse investimento se destina ao licenciamento do conteúdo exclusivo ou original, estratégia adotada há tempos pela HBO. Segundo Hastings, entre 5% e 15% dos gastos da Netflix são destinados para conteúdos originais como “House of Cards”, produzido por David Fincher ou o revival de “Arrested Development”, hit cult cancelado pela Fox há alguns anos. “Estamos mais para “Moneyball” (filme que trata de um time de beisebol deficitário que tenta ser competitivo) como compradores de conteúdo”, brinca Hastings.

Para o CEO da Netflix, a demanda por conteúdo original e exclusivo é uma vitória para os produtores do cinema e da TV. Em 2012, a prioridade da empresa é se expandir globalmente e dar o salto para o licenciamento de conteúdo dos estúdios em uma escala global. “É a nossa ambição para os próximos dez anos. A internet é o primeiro meio mundial para uma distribuição global. O YouTube e o Facebook são marcas globais. Isso é natural na internet”, diz o CEO que busca, com isso, fazer também da Netflix uma presença global.

(*) Por Michael Learmonth, do Advertising Age.