O Snapchat pode ser o próximo Twitter…

Meio & Mensagem
18 de abril de 2017 - 13h20

(*) Por Simon Dumenco, do Advertising Age

Eu estou tendo uma sensação de déjà-vu sobre o Snapchat e eu não estou contente com isso.
Eu ando tendo flashback para a época de 2008/2009, quando o Twitter se tornou a obsessão das salas de aula e ficou perto de se tornar mainstream. À época, escrevi algumas colunas para o AdAge declarando o meu amor pelo Twitter (como usuário) e expressando a minha preocupação sobre o seu futuro pela forma como o Twitter estava gerenciando o seu negócio, porque o dinheiro direcionado à plataforma parecia estar indo para a lista de experimentos dos anunciantes e pelo movimento “olha nós apoiando a nova plataforma”.

Antigamente, já existiam otimistas que me criticaram por questionar a longevidade do Twitter, porque era claro que algo tão incrível quanto o Twitter seria capaz de fazer dinheiro em cima da sua crescente base de usuários. Um leitor britânico até me chamou de fantoche – um fantoche que não pensa reclamando sobre tecnologia.

Hoje, o Twitter é um board mundial de conversa para milhões de pessoas e o megafone preferencial do presidente dos Estados Unidos. Mas continua não sendo rentável, e o crescimento trimestral de usuários, anos a após anos, está caindo em 5%. Então é compreensível se existir uma euforia menor sobre as redes sociais serem a próxima “grande coisa”. E, sobre o Snapchat, bom, é só ver a matéria do meu colega George Slefo sobre uma pesquisa da RBC Capital Markets com o AdAge. Na questão sobre retorno de investimento, os entrevistados pontuaram só a AOL abaixo do Snapchat, com o Twitter, Facebook, Linkedin, Google, Yahoo e Youtube em melhores posições. Outros resultados foram desencorajadores também.

O Snapchat pontuou que a pesquisa entrevistou inúmeras marcas pequenas que ainda precisam ser educadas como melhor utilizar o Snapchat. E eu entendo isso – Snapchat é só um bebê (ele foi ao ar em setembro de 2011) e existe um certo código entre os seus usuários millennials e postmillennials que é difícil para a maioria dos anunciantes quebrar. Mas, ao mesmo tempo, eu argumentaria que o Snapchat tem alguns problemas estruturais, pelo menos em sua configuração atual, que limitam profundamente a sua utilidade como plataforma de marketing.

Lembre-se que o Snapchat é um app de troca de mensagens – e um que celebra o fato de ser efêmero.
No começo do Snapchat, muitos pais e outras pessoas que tinham medo (corretamente) que as suas crianças estariam usando a plataforma de mandar fotos e vídeos que desaparecem para sexting. Com o tempo, o Snap espertamente mudou o foco incorporando outras ferramentas como o Memories, Stories e Our Stories, que permitiram aos usuários que suas montagens de vídeos e fotos fossem localizáveis.

No dia 31 de março, o Snapchat orgulhosamente anunciou o fato (em um comunicado à imprensa) que “você pode pesquisar mais de um milhão de stories únicos no Snapchat! Além da nossa curadoria profissional dos Stories, você pode assistir a um jogo local de basquete, ver como está o seu bar favorito, assistir o seu show favorito no Fashion Week, se inspirar por lugares distantes, ou apenas ver um Story cheio de filhotes de cachorros – existe Story para tudo!”.

Bom, já existe uma internet (e o Facebook) para tudo. Não existe falta de coisas do Fashion Week e lugares distantes e filhotinhos em qualquer outro lugar online – e todo esse conteúdo é fácil de achar e compartilhar. As cenas do seu bar favorito e jogos de basquete são legais, mas como você monetiza coisas que são hiperlocais?

Sobre os conteúdos produzidos por profissionais, eles geralmente me deprimem. Todos os dias o Snap me dá títulos como “Veja a mulher falando mal dos homens héteros” (da Vice), “Essa menina dominou o cabelo em um dia ruim” (Now This), “Aqui está como o Hip-Hop tornou os bonés de baseball legais” (ESPN) e “Fotos para mandar para alguém que gosta de trocadilhos” (BuzzFeed) – todo o tipo de conteúdo que dificilmente está em falta em outros lugares. A maioria das coisas parece ser um pouco de desespero e uma tentativa para criar laços (Olá, crianças! Nós temos o tipo de coisa que vocês gostam, como gênero fluído, cabelos e hip-hop!), e essas coisas estão no caminho do que eu realmente fui fazer no Snapchat: ver as fotos engraçadas dos meus amigos.

Com o seu conteúdo com parceiros e Stories públicos que podem ser buscados é como se, quase cinco anos depois (e depois do IPO), o Snapchat tivesse agora percebido a lei imutável da internet: vender anúncios em conteúdo requer um catálogo sempre crescente de coisas pesquisáveis e compartilháveis. E uma quantidade crítica desse conteúdo precisa ser previsível e segura para as marcas. Como um executivo de mídia recentemente disse ao meu colega Garett Sloane, “sempre existe um medo de mostrar anúncios no meio do Stories de uma pessoa. Só Deus sabe o que as pessoas estão postando em seus Stories”.

Como o Snapchat irá deixar isso para trás e encontrar um balanço entre suas mensagens de cunho pessoal e a sua ambição de ser um lugar para grandes marcas encontrarem consumidores? Deus sabe que esse é um desafio que o antecessor do Snap, o Twitter de 11 anos de idade, ainda está tentando descobrir.

Tradução: Mariana Stocco