P&G e GM: harmonia entre plataformas e marcas

29 de setembro de 2016 - 8h00

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

O Facebook atraiu muitas críticas sobre a maneira como opera sua contagem de vídeos e a utilidade de suas ferramentas de targeting. Um painel da Town Hall, no entanto, reuniu dois executivos de dois dos maiores anunciantes no mundo: Procter & Gamble e General Motors, que sugeriram que ainda haverá muito amor entre a plataforma e os anunciantes.

Duas coisas ficaram claras durante o evento que reuniu a CEO da general Motors, Mary Barra, o executivo global de marca da P&G, Marc Pritchard, e a chefe de operações do Facebook, Sheryl Sandberg. Hoje, eles veem a plataforma como um instrumento para entregar mensagens altamente personalizadas, como um meio de massa.A despeito de décadas de proclamações sobre a morte do marketing de massa, o assunto  não era encontrado em lugar algum na rede social e entre os grades anunciantes. Com razão, Sandfberg se referiu vária vezes à capacidade do Facebook de entregar um “Superbowl todos os dias”, devido ao seu alcance.

A P&G vende coisas como papel higiênico e sabão em pó, produtos sobre os quais as pessoas não pensam muito, então a empresa precisa de propaganda para mantê-los na cabeça das pessoas, disse Pritchard. “É por isso que nós precisamos de alcance de massa”, disse. O executivo não fugiu do tema quando questionado sobre o fato de a P&G estar diminuindo seu uso de posts patrocinados no Facebook, ainda que tenha avaliado a headline do artigo original do Wall Street Journal como “tecnicamente correta mas um pouco enganosa”.”Estávamos fazendo escolhas de targeting muito estreitas. Em alguns casos era ótimo, mas pensamos em abrir um pouco as possibilidades para poder alcançar 80 ou 90 milhões de visualizações”, afirmou.

A primeira propaganda da P&G para o Facebook, realizada há 10 anos para o produto Crest Whitestrips, “alcançou talvez 9 mil pessoas”. Pritchard se recorda de um encontro com Mark Zuckerberg, quando o Facebook anunciou o alcance de 100 milhões de usuários, em que o dono do Facebook não disse nada, mas os anunciantes o olharam com algum temor mesmo assim. Quando o Facebook alcançou 250 milhões usuários, Pritchard lembra ter ligado para Sandberg e dito que “agora as coisas estão ficando interessantes”.

Mas as marcas primeiro focaram em construir uma rede de seguidores de 10 milhões, dificilmente chegando a mais de um milhão com seus posts. “Nós podíamos alcançar isso com apenas uma noite do ‘The Voice’”. ele disse.

“Uma parte do nosso conteúdo era lixo”, avalia Pricthard. “Nós pensávamos que a conversa era tudo o que importava. Nós tínhamos um post feijão com arroz para a Pantene, mas não havia nenhum cabelo no anúncio”.

Agora a P&G tem uma “Facebook Genius Academy”, onde aprende trabalhar com a plataforma e captar atenção para a marca em dois segundos ou menos, atingindo uma audiência maior.

Mary Barra, da GM, também reconheceu um passado difícil com o Facebook. O antigo CMO, Joel Ewanick, tirou os anúncios da empresa da rede social em 2012, após dizer que eles não eram efetivos. “Existiam algumas afirmações que não representavam o momento da companhia”, disse Barra. Agora a GM também vê uma maneira efetiva de alcançar muitas pessoas, como a campanha “From Like to Love” para Chevy Malibu, que alcançou mais de 70% das pessoas com mais de 18 anos.

Sandberg, do Facebook, reconheceu o erro recente do Facebook de exagerar a média de visualizações de vídeos ao não incluir pessoas que assistiram menos de três segundos no cálculo. Ela disse que a situação não afetou o faturamento da empresa, e observou que o Facebook recentemente expandiu o número de provedores third-party que podem se infiltrar entre seus dados de forma independente. Pritchard observou que a P&G já utilizava monitoramento de dados third party no Facebook anteriormente.

*Tradução: Karina Balan Julio