Sai prime time, entra o ?my time?

Hoje não tem mais o prime time, mas sim o “my time”. As pessoas acessam o que querem e onde querem e este é o desafio para as marcas. Quem defende a ideia é Eduardo Tracanella, diretor executivo de marketing do Itaú, um dos participantes do RioContentMarket. Ele foi um dos palestrantes da quinta-feira, 26, segundo dia do evento que está sendo realizado no Rio de Janeiro.

O grande desafio é construir marcas neste contexto. “As pessoas que cuidam de marca tem tendência a olhar muito para o umbigo e pouco para o que está acontecendo ao redor. O mundo mudou, as pessoas mudaram, produzem conteúdo cada vez mais rápido. Vivemos a era do compartilhamento e o que faria uma pessoas compartilhar uma marca e, ainda mais, a marca de um banco?”, questionou.

Ele acredita que, para construir uma marca atualmente, é necessário perder o controle sobre ela. “Precisamos construir algo tão contagiante que este controle passe para as mãos das pessoas”, explicou. Tracanella acredita que as pessoas querem histórias reais, que criem valor para a sociedade, sejam colaborativas e extrapolem o core da marca.

Com isto em mente, o Itaú vem desde 2009 modificando sua comunicação.
“Percebemos que não devíamos só passar mensagem de um jeito publicitário, mas contar historias, do jeito das pessoas”, falou. O passo seguinte foi notar que publicidade e conteúdo não deveriam ser excludentes. “Hoje as pessoas escolhem as marcas não só por questões racionais, mas também emocionais”, disse.

Pensando sob esta ótica surgiram projetos como as bikes do Itaú, que já chegaram ao número de seis milhões de viagens. “Na verdade, preferimos falar em seis milhões de histórias”, detalhou o executivo. Nesta mesma esteira, veio o projeto que distribui livros infantis gratuitamente; mais de 40 milhões já chegaram às mãos de crianças de todo país. “Com iniciativas como estas, recebemos todos os dias de diversas pessoas conteúdos produzidos a partir do conteúdo que nós geramos”, falou.

Tracanella acredita que, neste cenário, até o papel da mídia paga mudou. “Há uma quebra de paradigma e hoje a mídia paga não é sempre o conteúdo e a mensagem em si. Muitas vezes sim, ainda é, mas em outras ela acelera o conteúdo que acontece na vida das pessoas”, apontou.

O Itaú vem colhendo bons resultados com esta estratégia. “Temos números vultuosos nas mídias sociais, com a maior fan page do mundo no segmento financeiro. E ainda o maior canal do YouTube no nosso segmento”, citou. Hoje o Itaú tem mais de sete milhões de fãs no Facebook. Para ele, tais resultados só são possíveis porque a estratégia de comunicação do Itaú foi além de seu core business. “Impossível pensar que um canal de banco teria este tamanho se fosse construído sobre taxas, juros etc. Ele foi construído do ponto de vista das pessoas”, concluiu.

O que querem as agências?

O RioContentMarket também promoveu uma mesa com representantes de grandes agências. Mediada por Mario Nakamura, da Cinerama Brasilis, a ideia foi fazer um questionamento sobre o que as agências desejam do mercado de produção. Joanna Monteiro, da FCB, disse que o objetivo sempre foi contar boas histórias. “Fazer bons contents para bons brands, ter um relacionamento legal com as marcas para fazer coisas relevantes”, falou. Os novos formatos e telas geram uma necessidade de aprendizado. “E acho que vamos terminar aprendendo juntos”, disse para a plateia com representantes do mercado audiovisual.

Álvaro Rodrigues, da Africa Rio, defendeu a ideia de que o cenário formado hoje por dois polos, um de agências e outro de produtoras, deve acabar. Para ele, as produtoras devem olhar as agências não só como fornecedores de bons trabalhos. “Olhem o pipeline das nossas contas como viabilizadores de projetos. Na Africa Rio já é realidade, somos consultados para séries, longas. É um movimento ainda incipiente, mas produtoras devem e podem olhar. Queremos formar parcerias de negócios”, afirmou.

Já Carlos André Eyer, da NBS, alertou que muitos criativos querem manter o monopólio da criação. “Mas nosso papel é muito mais gerenciar a imagem de uma marca do que ser o único a criar para ela”, defendeu. Ele alertou que, na NBS, assim como em outras agências, a quantidade de projetos de conteúdo engavetada é assustadora. “Por que é tão difícil? A gente esta tentando chegar em outros lugares usando as mesmas estradas, se não mudarmos nossa forma de operar vai ser sempre assim”, colocou.

Marcio Juniot, da Leo Burnett Tailor Made, acredita que as agências tem um papel fundamental para que o negócio do branded content decole de vez no Brasil. “Hoje tem um gap grande entre produtores e clientes. A agência é a intersecção entre os dois, entendemos de conteúdo e da marca do cliente, conseguimos explicar porque o conteúdo pode ser relevante para a marca dele e trabalhar com produtores para mostrar o que o cliente esta precisando”, concluiu.

Evento

O RioContentMarket é um evento internacional sobre produção de conteúdo audiovisual aberto a toda a indústria de televisão e mídias digitais. Em apenas quatro edições, consolidou-se como um dos maiores do mundo dedicado a negócios e exposição de conteúdo audiovisual. Já reuniu mais de dez mil pessoas em quatro edições. Realizado pela Associação Brasileira de Produtoras Independentes de TV (ABPITV), ele é organizado e promovido pela Fagga | GL events Exhibitions e conta com a curadoria da Esmeralda Produções.