Segmentação pode ser obstáculo para smart TV

Meio & Mensagem
28 de abril de 2012 - 8h19

O vídeo é de fácil acesso para os usuários e está disponível on demand nos tablets, smartphones ou computadores. E, agora, com o mundo do streaming de vídeo online, também está disponível nos aparelhos de TV. E com a força dos fabricantes que querem vender ainda mais modelos de smart TV este ano. A TV conectada promete uma união feliz da experiência de publicidade de TV e a audiência online. Mas, não é tão fácil fazer a ligação entre o mundo online para a TV conectada por um simples fator: a ausência de dados.

A segmentação da audiência online é possível porque os usuários passam, online, de site em site, seja entre o varejo, notícias, vídeos ou entretenimento, o que cria oportunidades de publicidade no processo de navegar entre os diversos sites. É praticamente certo que o usuário não usará o aparelho de TV como dispositivo primário de navegação na internet, o que significa os históricos de comportamento (cookies) não serão gravados. Os anunciantes precisarão ser mais criativos para encontrar e atingir o público da smart TV.

Uma solução possível é exigir que o usuário acesse a TV com um identificador universal – uma conta do Google ou do Facebook – que usará dados de terceiros para associar a visualização de TV com outros dados de navegação da internet. A Samsung e a Lenovo exibiram, durante a CES em Las Vegas, smart TVs que registram automaticamente os telespectadores por meio de reconhecimento facial do Facebook.

O Google já tem conectado os pontos em suas propriedades de internet para mesclar os dados e entender melhor o comportamento do usuário. Quando o telespectador entra na smart TV via Google, a empresa pode, teoricamente, conectar os dados do usuário que faz buscas com sua visualização de TV e fornecer uma indicação muito clara de como direcionar esse usuário. O mesmo se aplica ao Facebook, onde os usuários já estão sujeitos a anúncios segmentados com base em seus interesses, interações e conexões.

Alvo da smart TV

A despeito das dificuldades, a segmentação será alvo de estratégia das smart TVs. O conceito de um login que une a atividade de assistir TV à atividade de acessar a internet será o fator-chave para a propaganda na TV conectada. O Google já tem a maior parte dos dados para esse tipo de modelo e já tem feito grandes avanços nessa direção com o Google TV.

A segmentação precisa talvez seja a única forma da publicidade da smart TV obter sucesso, para que os anunciantes se desloquem da publicidade baseada em cookies de direcionamento para um direcionamento baseado em ID (ou o identificar universal citado no texto). A avaliação é que é um obstáculo pequeno a ser transposto pelos anunciantes quando se considera o potencial de visualização de combinar o interesse pela TV com o interesse pelos dados.

(*) Por Mark Trefgarne, do Advertising Age.