SporTV abre ciclo olímpico com emoção

Meio & Mensagem
9 de julho de 2013 - 3h24

A 160 semanas da abertura dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, o SporTV já começa a preparar o espírito dos espectadores para o maior evento esportivo do planeta. E os desafios da próxima edição são significativamente diferentes daqueles que o canal enfrentou no ano passado, com a cobertura dos Jogos de Londres. Em 2012, sem os direitos de transmissão — então exclusivos da Record —, a emissora apostou em uma abordagem que priorizasse o que se passava fora das provas esportivas, principalmente porque o acesso aos locais de disputas foi dificultado pela emissora oficial, que vendeu os direitos de transmissão mas reduziu o número de credenciais disponíveis. O resultado positivo — tanto em termos de audiência como de faturamento publicitário — foi considerado heroico pela Globosat, na ocasião.

Um ano depois, os heróis da SporTV serão outros. E muitos, diga-se. Estreia a partir da segunda-feira 15 uma campanha institucional da emissora que tem como objetivo preparar o espírito da audiência para o ciclo olímpico que antecede os jogos de 2016, os primeiros da história a serem realizados no Brasil. O apelo será resumido na pergunta “O que faz de você um campeão?” e a abordagem da campanha vai amarrar duas pontas do mundo esportivo: de um lado, os grandes astros das mais diversas modalidades; de outro, brasileiros comuns, pessoas que manifestam valores como determinação, ética e superação em seu dia a dia.
Pedro Garcia, diretor de conteúdo esportivo da Globosat, descreve dois grandes desafios diante do SporTV: manter o público ativo interessado de agora até 2016, e depois dos Jogos no Rio, e tornar a olímpiada conhecida, “garantindo que cada vez mais gente conheça e aprecie a programação”, prevê. “O legado não pode ser apenas as instalações, o aspecto físico dos Jogos”, diz.

Em relação à decisão de associar os atributos dos atletas à vida de pessoas comuns, Garcia diz que o objetivo é, além de mostrar que o País “é um berço de heróis”, defender que “as atitudes fazem a diferença”, resume. “Estamos valorizando os atletas, suas qualidades e diferenciais e mostrando que esses valores podem estar nos anônimos, também. É uma atitude campeã que permeia e impulsiona os atletas e leva ao público essa empatia emocional e identificativa”, explica o executivo. Além dos filmes publicitários, o canal investe em aplicativos, ações nas redes sociais e digital out-of-home. Por meio do Facebook, os usuários poderão destacar atributos de seus amigos que o fazem ser “campeões”.

O primeiro dos filmes — que têm uma versão mais longa, de um minuto e meio, e outra mais curta, de 30 segundos, além de um making of de cinco minutos — é com o nadador Cesar Cielo, que teve sua rotina no Arizona, Estados Unidos, documentada em meados de junho, durante seis dias. Meio & Mensagem acompanhou com exclusividade a gravação da campanha com Cielo e na ocasião, o nadador afirmou que aceitou fazer o trabalho porque, de fato, determinação (a palavra associada a ele na campanha) faz parte de seu repertório esportivo e que, em um contexto mais amplo, essa virtude significa, sobretudo, desejar ser campeão. “A determinação envolve estar disposto a tudo, a desistir de várias coisas da vida para conseguir um objetivo. Sua vida tem que girar em torno do objetivo, não o contrário”, declarou (leia entrevista com Cesar Cielo aqui). Em outubro, estreiam os filmes com a jogadora de vôlei Jaqueline, vítima de uma fratura cervical durante partida contra a República Dominicana nos Jogos Panamericanos de Guadalajara em 2011. Um ano depois, a atleta já estava pronta para disputar os jogos de Londres, de onde trouxe o segundo Ouro pela seleção.

Conteúdo inspirador

De acordo com Julio Damasceno, gerente de comunicação e promoção, o SporTV “procurou no esporte os atributos emocionais e os valores com os quais nos identificamos para que eles possam já orientar nossa comunicação nesse círculo virtuoso que começou em Londres e segue até 2016”. Para o executivo, não é tão cedo quanto parece para antecipar a agenda olímpica. “Começamos com quatro anos de antecedência para termos tempo de apresentar esse conceito e trabalhar ao longo deste tempo os personagens”, acredita. “O canal toma a atitude certa em um momento favorável, com uma consciência profunda do seu valor, ao apresentar os herois brasileiros com o cuidado que merecem”, diz.

Damasceno acredita que a campanha tem um objetivo maior do que o aparente. “Tenho pensado em como o marketing pode sair da superficialidade e começar a ser útil de verdade para os consumidores. Se os filmes forem inspiradores para pessoas comuns, o nosso papel terá sido cumprido”, explica.