TikTok e YouTube: estudo mostra diferenças de preços entre as plataformas

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2023 - 6h01

Os YouTube Shorts custam 46% menos que o TikTok (Crédito: Koshiro/Adobe Stock)

*Por Garett Sloane no Ad Age

Os primeiros testes de anúncios no YouTube Shorts mostram que preços de publicidade na plataforma são até 50% menores do que no TikTok.

Além disso, o estudo realizado pela agência Precise.TV demonstra que o Shorts também gera visualizações mais longas. A agência, que veiculou anúncios de Shorts para a fabricante de tênis Asics, Moose Toys e outros clientes, estava participando de um experimento exclusivo no YouTube.

Os testes mostraram que os anúncios do YouTube Shorts custam 46% menos que o TikTok. Os anunciantes disseram ao Ad Age que os anúncios do TikTok custam em média US$ 8 por mil visualizações (CPMs), enquanto os anúncios do Shorts custam cerca de US$ 4, em média.

Com isso, o YouTube permite que algumas marcas direcionassem campanhas de vídeo exclusivamente para Shorts, estilo de vídeos verticais da plataforma. As campanhas publicitárias no Shorts permitiram que as marcas vissem o desempenho por conta própria, sem misturar resultados outras partes do YouTube. Os testes permitiram que os anunciantes comparassem quanto custam e quantas visualizações geram cada uma das campanhas nas respectivas plataformas.

“O YouTube Shorts está prestes a abrir a torneira do anunciante”, disse Denis Crushell, diretor comercial da Precise.TV. Até esse teste, as marcas conseguiam estender as campanhas de vídeo do Google e do YouTube para que também fossem veiculadas como Shorts, mas não podiam segmentar apenas os Shorts.

Os Shorts apresentam um estilo de publicidade diferente de outras partes do YouTube, onde as marcas ficam à frente dos vídeos mais longos como comerciais precedentes ou como anúncios in-stream dentro dos vídeos.

O que temos de diferente no Shorts?

Ao mesmo tempo, o YouTube permite que as visualização sejam contadas, por pelo menos, 10 segundos. Contudo, no TikTok, os anunciantes podem definir metas de pagamento quando a visualização atinge seis segundos. “O maior tempo de visualização foi um bônus”, disse Crushell. O teste apenas de Shorts foi uma forma de os anunciantes comprovarem as funcionalidades da plataforma e compará-la com outras mídias sociais.

Mais do que isso, porém, o Google, pela primeira vez, deu aos compradores de anúncios em vídeo uma maneira de destacar os Shorts, separando esse inventário de compras maiores na plataforma. O Google aconselha principalmente agências e marcas a usarem a automação, sua IA de publicidade, para decidir onde colocar anúncios, seja antes de um vídeo longo do YouTube, em Shorts, feeds e em sua rede de parceiros de vídeo de sites de terceiros.

“O poder da pesquisa está ajudando na segmentação de Shorts do YouTube”, disse Crushell. “Isso é uma virada de jogo em comparação com a publicidade do TikTok.” A Asics, por exemplo, conseguiu direcionar anúncios de Shorts para públicos que pesquisaram palavras-chave relacionadas a tênis de corrida.

O TikTok também está desenvolvendo recursos de anúncios de pesquisa. Sobretudo, enquanto tenta competir com o Google e a Amazon como a plataforma de próxima geração meios de descoberta. A Geração Z tem recorrido ao vídeo como forma de pesquisar na web, desde receitas até dicas de moda.

Controle das marcas ou plataformas?

Apesar dos avanços ferramentais, na publicidade há um debate sobre quanto controle deve ser cedido às plataformas e agências, como a Precise.TV. Ambos querem oferecer às marcas uma forma de direcionar as suas compras de publicidade. “A automação é algo que está acontecendo na indústria, e é muito bom dizer, ‘ligue todos os produtos de publicidade’”, disse Crushell, “mas é sobre o que realmente funciona e o que não funciona. É difícil saber o que está funcionando se todos eles estiverem agrupados”.

O Google tem evoluído a forma com que gerencia anúncios para que marcas e agências de publicidade não controlem todos os aspectos de uma campanha. Por exemplo, o posicionamento no display. Esse é um dos motivos pelos quais os anunciantes disseram estar interessados apenas em testar os anúncios do Shorts, para ver o que poderiam descobrir sobre a plataforma sem misturar as métricas de desempenho provenientes de outras partes do ecossistema de anúncios do Google.

O Google, assim como o Meta e outros, tem usado IA para gerenciar os detalhes mais sutis das campanhas publicitárias. O que permite que os algoritmos decidam onde os anúncios serão exibidos com base nos objetivos do profissional de marketing. Por exemplo, o Google tem um produto publicitário chamado Performance Max, que decide qual público e formato de anúncio tem maior probabilidade de sucesso. Isso significa que o anunciante tem menos voz sobre onde os anúncios são veiculados.

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