TV aberta ou paga: onde investir?

Meio & Mensagem
12 de abril de 2013 - 3h59

Do Advertising Age

The Walking Dead, exibida nos EUA pela AMC, atraiu mais telespectadores entre 18 e 49 anos do que qualquer outra série transmitida nesta temporada. “The Bible”, do canal History, foi o programa número um nas noites de domingo. “Duck Dynasty”, do A&E, está gerando mais burburinho do que o “American Idol”. O final de “Downtown Abbey” atraiu mais de 8 milhões de telespectadores para a PBS. Os 13 episódios de “House of Cards”, apresentados pelo Netflix, provocaram críticas entusiasmadas. A NBC encerrou fevereiro no quinto lugar, atrás da Univision, feito inédito para uma das “Quatro Gigantes” da TV norte-americana (ABC, CBS, NBC e Fox).

Embora a migração do telespectador para a segunda e terceira tela seja história velha, existe uma constante que não havia mudado desde os primórdios da TV: anunciantes podiam esperar grandes resultados das emissoras. Esta temporada, porém, é a primeira em que as séries de sucesso estão sendo veiculadas por outros canais que não os “Quatro Gigantes”. E isso está causando confusão nos upfronts, onde anunciantes investiram US$ 9 bilhões em maio do ano passado em um inventário para as principais redes de televisão.

“A situação está cada vez mais desafiadora para os anunciantes”, disse Christopher Vollmer, diretor de mídia global e negócios de entretenimento da Booz & Co. “O valor de se comprar espaço em uma rede de televisão mudou – não existe a mesma estabilidade. Há menos previsibilidade de como, onde e quando os espectadores aparecerão”, diz ele.

“Os espectadores não se importam com o canal de TV em que a série está passando – se é paga ou aberta – e simplesmente vão onde o conteúdo está”, diz Amy Sotiridy, diretora de national broadcast da Initiative. Como resultado, Vollmer prevê que os anunciantes devem ter cautela com a quantidade de dinheiro que destinam aos upfronts.

“Daqui a dez anos, a TV aberta será só mais um veículo”, afirma Gary Carr, vice-presidente sênior de national broadcast da TargetCast. Mas no futuro imediato, compradores de mídia acreditam que o impacto será insignificante.

A TV a cabo por muito tempo serviu para os anunciantes como uma alternativa à TV aberta. Só há pouco tempo ela vem alcançando números como os da TV aberta. “The Walking Dead” conseguiu a audiência de 12,4 milhões de pessoas, sendo 8,1 milhões desse total tem idade entre 18 e 49 anos, considerado o perfil mais importante para os anunciantes.

“The Walking Dead”, de fato, conseguiu 5,6 para esta temporada, ultrapassando a CBS com 5,4 por “The Big Bang Theory”, “The Voice”, da NBC, com 4,4 e “Modern Family”, da ABC, com 4,4.

Então este poderia ser o ano no qual a grana deixe as grandes redes de televisão por cabo, vídeo, mobile e outras plataformas de visualização? Não aposte nisso.

Compradores de mídia não preveem uma mudança sistêmica em um futuro próximo. “Claro, existem algumas séries que ultrapassariam a transmissão aberta, mas uma vez que você termina de acompanha-las, sobram muito mais séries bem cotadas na TV aberta”, diz Carr. E para os anunciantes, a oportunidade de aproveitar esses hits é pequena. “Há uma fonte limitada de inventário para estas séries”, explica Marc Morse, vice-presidente sênior de national buying da RJ Palmer. “Não é como se houvesse 26 episódios de The Walking Dead. Há fontes limitadas e é caro”.

Compradores de mídia sugeriram no último ano que pacotes de anúncio para a terceira temporada subissem de US$ 200,000 para US$260,00.
Foram para o ar 16 episódios da terceira temporada de “The Walking Dead”; “The Bible” foi uma minissérie de cinco episódios e outras novidades populares como “Vikings”, do History, e “Bates Motel”, do A&E têm nove e dez, respectivamente. Em comparação, o drama de domingo à noite “Revenge”, da ABC terá 22 episódios nesta temporada, enquanto “Elementary”, da CBS, está programada para 24 episódios.

Resultado: Não importa muito onde os anunciantes estão comprando – TV, cabo, YouTube ou qualquer outro – mas o que estão comprando. “Enquanto [essas séries] auxiliarem a visibilidade das redes no upfront, ninguém sabe o que vai ser sucesso”, diz Morse.