Um ano marcado e “marvado”

Meio & Mensagem
7 de dezembro de 2012 - 3h21

Por Geraldo Leite (sócio-diretor da Singular, Arquitetura de Mídia)

Ano duro, relutante, sofrido, vencido na prorrogação do segundo tempo, como numa prévia do novo Brasil esportivo que se avizinha. Algumas vitórias, por vezes mais ligadas à sobrevivência. Ano sem grandes novidades, lançamentos, títulos, produtos… Com um olhar mais para dentro do que para fora. Um tempo “glocal”. Onde apareceram as celebridades de 15 minutos de que Andy Warhol falava; como um trapalhão italiano que tomba um transatlântico, o tema do Ai Se Eu Te Pego vira hit mundial e um lançamento imobiliário na Paraíba que explode como “trending topic” para todo o mundo, “menos para Luiza que ainda estava no Canadá”. O lado positivo é que tanto aperto assim deve ser o prenúncio para um ano novo melhor. Toc toc toc…

Tela mágica
Este foi um ano onde a TV aberta se superou. Começou com a Record e sua exclusividade da Olimpíada. Em que o SBT foi buscar forças para renascer com Carrossel e outras produções, voltando a disputar o segundo lugar. Tempo em que a Bandeirantes fortaleceu a sua grade, levou o Pânico e passou a pontuar melhor na audiência e no share. Quando a Globo resistiu ao aumento da concorrência, com a benesse de emplacar simultaneamente três novelas fortíssimas, além de fortalecer a “novela das 11”. Resultado: participação histórica de 65% da TV aberta entre todos os meios, até agosto — mas pode ficar maior.

A gente se viu por ali
Foi o ano da Avenida Brasil, a novela que surpreendeu com um novo ritmo, tratamento, riqueza dos personagens, pela maneira de amarrar os assuntos, por vezes, como se cada final de break­ já fosse um final de novela. Que mudou a temática, deslocando o foco do centro (ou da zona nobre) para a periferia, agradando não só aos que se viam agora melhor representados, como a todos que assistiam. Uma novela que praticamente parou o País, pois era a conversa principal das ruas e das redes sociais (muito mais do que o Mensalão).

A regra e a exceção
Toda regra tem uma exceção. Essa é uma regra. Ninguém é insubstituível. Essa é outra regra. A Globo vai ter de trabalhar muito bem para manter a segunda regra e “provar” para o mercado anunciante/publicitário que Octávio Florisbal não é uma exceção. Explico melhor: o Octávio surgiu como um líder do setor pelas agências; veio da Lintas, do Grupo de Mídia e com sua competência, seu carisma e seu jeito de ser, foi eleito o número 1 da Globo. Ele era unânime até junto à concorrência. O Millôr, que nos deixou neste ano, dizia que toda regra tem uma exceção e, como essa também é uma regra, deve ter alguma regra que não tem exceção. Vai ver é o Octávio…

Não é mais bem assim
Um dos argumentos que sempre usamos para justificar o modelo brasileiro de comunicação, onde não temos a separação entre agências de mídia e de criação, aparentemente, está perdendo força. O que sempre nos valorizou é o fato de podermos trabalhar de forma mais conjunta. Pela última viagem que fizemos pelo Grupo de Mídia para Nova York, ou os gringos estão nos olhando melhor, ou evoluíram para acabar a distância entre as partes. Segundo ouvimos em palestra na agência Publicis Kaplan Thaler, eles lá agora têm uma nova função, a do Contextual­ Strategy Director, que faz com que a sintonia com a mídia, mesmo nas agencias só de criação, avance muito.

Assinando em alta
TV por assinatura seguiu na sua curva ascendente: vai terminar 2012 com mais de 16 milhões de assinantes e um share publicitário na casa dos 5%. Têm bons combustíveis para esse trem andar mais rápido: pacotes mais acessíveis e atraen­tes, o fascínio do acesso pela classe C e as novas regras de incentivo à produção de conteúdo nacional — proporcionando conteúdos exclusivos e um enorme potencial de realimentação da indústria cultural por aqui. Até agora, como também já havia acontecido com o crescimento da penetração da internet no País, tem um gap claro: o crescimento de assinantes (30% neste ano) não é acompanhado pela receita publicitária (cresceu 0,5% neste ano). Vai chegar num ponto em que se dará uma virada? Ou a indústria vai ter de se acostumar a depender sempre bem mais da receita dos assinantes?

Para fora de casa
Está para acontecer uma mudança substancial no padrão da mídia brasileira. São dois movimentos diferentes e desarticulados na cidade de São Paulo. De um lado, saiu a decisão do mobiliário urbano, vencida pela J.C.Decaux nos relógios digitais e pelo grupo Odebrecht/Bandeirantes nos pontos de ônibus (19 mil locais no total!). Por outro, caladinha (como costumam ser as mensagens do meio), a mídia digital out-of home (DOOH) foi tomando conta da cidade e hoje já representa o terceiro meio em penetração (76%! — só abaixo de TV aberta e rádio). É uma indicação para uma nova ocupação das ruas pelo mercado publicitário, ausente devido ao projeto Cidade Limpa e que pode se refletir em crescimento do share do mobiliário urbano e do DOOH.

Postura olímpica
Neste ano da Olimpíada, diferentes recordes foram quebrados. A Record dedicou um enorme número de horas ao esporte e, pela primeira vez, teve acesso com exclusividade a um evento de primeira grandeza, com ótimos patrocinadores presentes. A Globo rebolou para manter a sua audiência, principalmente nas decisões que envolviam os brasileiros, mas mostrou que tem um estoque considerável de recursos. A TV por assinatura fez bonito com ESPN, Bandsports e, principalmente, SporTV, que dispôs de quatro canais simultâneos. A cobertura mais surpreendente veio do Terra que, num evento com dezenas de competições simultâneas, ofereceu toda a riqueza de diversidade que só a internet permite.

Kidstraídos
Criança dá trabalho. Até mesmo quando sai da grade de programação regular das manhãs, como aconteceu na Globo. É um assunto delicado do mercado. Por um lado há uma oferta crescente de programas para elas (só na TV paga são nove canais infantis) e uma produção nacional, incentivada por leis, mais atraente e de maior qualidade. De outro, há uma reação de parte da sociedade contrária a qualquer comunicação que se dirija a elas, o que faz com que, intencionalmente ou não, essa audiência infantil seja levada para programas adultos ou que dependa de canais públicos que não são suficientes para atendê-las. Em julho deste ano, na sessão ComKids do Fórum de Programação, tivemos acesso a uma possível solução no Brasil. Falo do Media Smart, associação internacional presente em sete países europeus e mais quatro em instalação, que une os principais players do setor e órgãos públicos, em uma ação de educação e formação para a mídia, conhecida por Media Literacy. Isto é: ensina as crianças a “ler a mídia”. Não valeria a pena avançarmos nessa linha?

Correção de rumo
Foi mais um ano de grande crescimento do acesso à internet, com um bom desempenho publicitário (em torno de 15% acima), mas não o suficiente para mudar o padrão do mercado brasileiro. Agora sob nova gestão, espera-se uma gestão mais soft power, com uma postura de valorização do uso complementar à TV e demais meios. Como não é fácil derrubar um gigante, por que não se unir a ele?

A conferir em 2013:
Como ficarão os veículos internacionais que aqui se instalam, como NY Times e Financial Times — o mercado adotará as edições online ou pode ser o início de uma maior internacionalização da imprensa? A explosão do mobile e a grande produção de apps terá uma maior reposta do mercado anunciante? Que novas alternativas de esporte ainda veremos para os grandes eventos? A ampliação das praças pesquisadas pelo Ipsos e pelo Ibope valorizarão mais as alternativas e talentos locais? É ficar ligado. Bom ano a todos. E beijos nas crianças!

Este artigo foi publicado na edição 1538 com data de 03 de dezembro de 2012 do Meio & Mensagem.