Evento do YouTube reúne marcas e canais

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11 de abril de 2015 - 3h43

A frase “o conteúdo é rei” já ficou gravada na mente de muitos profissionais do mercado da comunicação. Mas o fato é que ainda há muito a aprender nesse campo. Diversas marcas têm se aproximado dos criadores de conteúdo que têm feito sucesso no mundo digital para aprimorar suas estratégias nessa área. Para facilitar essa integração, o YouTube investe em um programa que foi anunciado no Festival de Cannes de 2013 e que chega agora a sua 12ª sessão. Trata-se do YouTube Brand Partner Program (BPP), que já colocou marcas como J&J e Ford diante de celebridades da plataforma que têm milhões de seguidores.

Realizada em Los Angeles, nas instalações do YouTube Space – um centro de produção, com estúdios e equipamentos de ponta, montado pelo Google –, esta nova edição do encontro segue o modelo dos eventos feitos anteriormente e que já aconteceram em cidades como Nova York, Londres, Tóquio e Sydney. Executivos do Google fazem as honras da casa e discutem um pouco do cenário digital e do mercado de entretenimento e consumo de vídeo, entre eles Kelly Merryman, vice-presidente de parcerias de conteúdo, que há dois meses se juntou ao time após sete anos atuando pela Netflix. Outros especialistas como Jeff Cole, professor da University of Southern California (USC) e diretor do Center for the Digital Future, também se apresentam e mostram, por exemplo, a evolução do setor de TV paga nos Estados Unidos e do comportamento do consumidor nestes tempos em que o smartphone cresce como uma das principais fontes de acesso ao conteúdo. E, claro, os criadores estão no foco das equipes participantes do encontro. Um dos convidados foi o Smosh, canal com mais de 19 milhões de assinantes e que foi criado pelos jovens Anthony Padilla e Ian Hecox, que fazem humor e música. Os vídeos ganharam tanta popularidade que os projetos da dupla passaram a envolver outras formas de entretenimento, como games e mesmo cinema, e atrair marcas, como a Ubisoft, que fizeram com a dupla um projeto para divulgar uma nova versão do game Assassin’s Creed (veja mais abaixo).

O BPP é uma espécie de boot camp de três dias com empresas que já se envolvem com a produção de vídeos, seja como donas do próprio conteúdo ou como parceiras de projetos. Nas equipes que acompanham o programa estão executivos das marcas e também profissionais de agências, que também recebem exercícios para desenvolver durante o programa. Essas pessoas puderam ouvir de Cole, da USC, que, dentro das mudanças da mídia, nada importa mais do que o conteúdo. Ou seja, o público não se prenderá a pacotes se ele não tiver acesso a algo que realmente lhes interessa. O professor da USC referiu-se ao quadro em transformação que vive a TV nos EUA, cenário aguçado pelo movimento da HBO de lançar seu serviço de streaming, que recentemente comunicou ter fechado uma parceria com a Apple (leia em “Streaming da HBO chega em dispositivos Apple”).

Cole mencionou ainda a neutralidade da rede (aprovada no final de fevereiro pelo órgão dos EUA que regula a internet, a FCC), o fim das barreiras entre os atores de série de TV e os de cinema e a força da NFL, campeã de audiência com o Super Bowl. Pelo lado do YouTube, falaram ainda Jamie Byrne, o responsável pelo BPP, Kelly e Bob Cornwall, do time de brand activation, que apontou três caminhos comuns às marcas que fazem sucesso na plataforma: fazer conteúdo bom o suficiente para levar as pessoas a desejar ver mesmo aquele vídeo, criar em escala e tornar-se um publisher. Segundo ele, 78% dos CMOs pensam que conteúdo (contextualizado com os propósitos da marca) é o futuro do marketing. Apesar disso, as empresas não estão preparadas para isso. Outro dado utilizado por Cornwall reforça esse lado: 54% dos anunciantes não contam com um executivo dedicado a essa área.

*Lena Castellón viaja a convite do Google