YouTube cobra alto pelos canais premium

Meio & Mensagem
28 de fevereiro de 2012 - 11h25

O investimento de US$ 100 milhões do YouTube em conteúdo original prevê uma contrapartida, financiada pelos anunciantes: é de US$ 62 milhões o preço pedido para que as marcas detenham um pacote de canais exclusivos em categorias como música e cultura pop. Só que ninguém ainda teve coragem de pagar. As ofertas iniciais estão na faixa entre US$ 5 milhões e US$ 10 milhões. Contudo, o preço agressivo reflete a ambição dos canais premium do YouTube, projetados para transformar o portal em TV e, claro, atrair dólares.

Algumas marcas já assinaram com o YouTube: a Unilever patrocina “Young Hollywood Network”, criado pela estrela do YouTube RJ Williams. A Toyota apoia uma série de canais femininos como Cafe Mon, Kin Community e Mon´s View. E a GM, que fechou com o portal na última semana, para patrocinar um canal de esportes de ação da Red Bull e um pacote de canais com foco automotivo. A Chrysler, a AT&T e a Loews são outras marcas que aparecem em canais já lançados.

O YouTube iniciou as conversações com marcas e agências em novembro do ano passado, na esperança de convencê-los a investir partes de seus orçamentos voltados para publicidade televisa em um site de vídeos e vloggers conhecido como Shay Carl. Mas, para obter exclusividade nos canais premium, anunciantes e agências também teriam que fazer um grande investimento em todo o resto do YouTube, o qual garantia que apenas 20% dos anúncios apareceriam nos novos canais e o restante em outros vídeos.

A ideia do YouTube, cujos canais premium são liderados por celebridades e até mesmo produzidos por estúdios majors como o Lionsgate, é atrair os dólares dos anunciantes para o restante do site. Com isso, pretende criar um frenesi entre os anunciantes de tal forma que esses temam ficar de fora.

Patrocínio anual

Numa planilha distribuída para agências, duas verticais – música e cultura pop – cobram US$ 62 milhões cada uma por um ano de patrocínio. Um pacote de canais de esportes custa US$ 40 milhões e um pacote automotivo, US$ 16 milhões, enquanto um pacote de interesse para mães chega a US$ 10 milhões. Ainda, o portal subdivide as verticais em pacotes menores como “notícias de celebridades”, “música e filme” ou “geeks, gadgets e games”, cujos patrocínios variam entre US$ 10 milhões e US$ 20 milhões. Por fim, o YouTube oferece a possibilidade de patrocínio de um único canal por algo que varia entre US$ 2 milhões e US$ 4 milhões.

A despeito de nenhum dos megapacotes ter sido vendido, as ações da GM e da Toyota estão acima dos US$ 10 milhões para um pacote de canais, enquanto que a Unilever investe uma faixa de US$ 5 milhões para o canal Young Hollywood. Cobrar entre US$ 15 e US$ 25 por mil exibições é competitivo com os anúncios da TV. A um custo de US$ 500 mil por mês, o anunciante precisaria chegar a 25 milhões de impressões (a US$ 20 o custo por minuto), o que é improvável para canais iniciantes. Os produtores desses canais ganharão a partir das impressões de anúncios que rodam sobre seus vídeos. Mas apenas depois que o YouTube amortizar o investimento inicial. É quando, estima-se, as receitas serão divididas a 50/50 entre YouTube e produtores.

Esses altos preços refletem o conteúdo que os produtores concordam em criar para os canais premium do YouTube. O canal de esportes SN Nation, por exemplo, planeja criar 3 mil episódios este ano, ou 64 horas de programação.

Audiência

O YouTube tem mantido contato com fornecedores de dados como Nielsen e AIG para fornecer classificações e pontuações de engajamento, comparáveis aos índices de audiência da TV. Se os anunciantes têm décadas de dados históricos sobre o impacto da publicidade televisa, esse volume de dados não existe para a internet.

A GM, que gastou US$ 240 milhões em publicidade na internet em 2010 – e US$ 1,2 bilhão na TV – enxerga os canais premium como mais um ponto de contato com os consumidores. Para a empresa, em função da fragmentação, é importante estar em todos os canais.

Espera-se que o Google (proprietário do YouTube) fature US$ 2,5 bilhões em receita com os anúncios em display este ano, ou cerca de 16,5% do mercado global, conforme estimativa recente da eMarketer. Em outra estimativa recente, o Citibank projetou uma receita de US$ 1 bilhão gerada pelo YouTube este ano.

(*) Por Michael Learmonth, do Advertising Age.