O futuro da IA para TikTok, Microsoft e Publicis Sapient

Peter Jarich (GSMA), Dr. Jüergen Quittekm, Khartoon Weiss (TikTok), Nigel Vaz (Publicis Sapient) e Lydia Smyers (Microsoft) debatem o futuro da IA (Crédito: Fernando Murad)

O avanço acelerado da inteligência artificial (IA) tem, de forma geral, dois grupos de empresas: as que estão se movimentando com propósito e as que está acompanhando o momento.

Todas elas, em algum momento dessa trajetória de investimentos na tecnologia, se deparam com a encruzilhada onde a inovação encontra a responsabilidade, passando de projetos-piloto fracassados e experimentações movidas a expectativas exageradas para um progresso significativo e centrado no ser humano.

Uma das perguntas que ficam é: como alinhar a rápida evolução da IA com propósito, confiança e impacto no mundo real?

“Para nós, trata-se de criatividade, tecnologia e expansão da humanidade”, resume Khartoon Weiss, vice-presidente de global business solutions do TikTok. Segundo a executiva, há robôs de todos os tipos por aí, mas são as pessoas que os controlam.

“Nossa tecnologia permite que a criatividade e a humanidade se expandam, e é nisso que estamos focados. Especificamente, temos muitas tecnologias e ferramentas que impulsionam a comunidade de criadores, a tecnologia criativa e que reúnem grande parte do conteúdo gerado pelo usuário que existe no mundo, dando às pessoas a oportunidade de escalá-lo”, explicou.

O TikTok possui mais de um bilhão de usuários globalmente consumindo e produzindo conteúdo, e a empresa tem adotado a IA para permitir que os parceiros e usuários consigam se conectar. “Temos algumas plataformas e tecnologias que permitem automatizar os negócios. Nosso negócio é enriquecer vidas e se pudermos usar nossa tecnologia para escalar essa humanidade e usar a IA como infraestrutura, é aí que realmente começaremos a ver o mundo todo decolar”, disse.

Ponto de virada da indústria

Da perspectiva de marketing, de acordo com o Dr. Jürgen Quittek, managing director do NEC Laboratories Europe, estamos começando a ver líderes se perguntando: “Como conectamos essa percepção da marca e do consumidor à experiência real que nosso cliente tem no momento da compra e como isso se torna um ciclo fechado, onde a próxima melhor ação não se baseia em regras, mas, sim, em insights dinâmicos sobre o que o cliente está realmente tentando fazer?”

“Essas mudanças me dão confiança de que as empresas estão realmente começando a analisar mais profundamente não apenas a abordagem formal da IA, mas a escolha intencional do caminho para a IA”, analisou.

A indústria está num verdadeiro ponto de virada, segundo Lydia Smyers, vice-presidente de customer e partner solutions para os Estados Unidos para telco, media e gaming na Microsoft. Se empresas estavam experimentado o que esses modelos podem realizar, agora estão analisando como podem mudar e automatizar os fluxos de trabalho do futuro, e criar novos sistemas escaláveis. “Tudo isso porque desejamos integrar a IA ao fluxo de trabalho. Essa é a chave”, afirmou.

Grande parte do debate na indústria, atualmente, gira em torno dos modelos e da computação, mas o verdadeiro valor da questão se revela apenas com a aplicação prática mais tarde, pondera Nigel Vaz, CEO da Publicis Sapient

O executivo da empresa do Publicis Groupe faz um paralelo com os primórdios da internet comercial, quando grande parte da conversa girava em torno da rede e dos navegadores, enquanto a maior parte do valor da internet vinha dos aplicativos construídos sobre esses pilares.

“As conversas ainda costumam começar e terminar com a pergunta: temos poder computacional suficiente? Temos modelos suficientes? Muito em breve teremos poder computacional e modelos mais do que suficientes. Acho que ainda há muito trabalho a ser feito para aproveitar isso e gerar valor, principalmente para as empresas”, opinou.

Da teoria à prática

No caso do TikTok, que têm relações B2B com parceiros e anunciantes e B2C, com os usuários, as soluções adotadas com IA buscam ajudar em suas jornadas específicas. No B2B, a rede social tem plataformas, como a Smart +, que permite aos anunciantes gerenciar e otimizar campanhas segmentadas e otimizadas para toda a base. “Estamos falando de bilhões de campanhas que temos que rodar. Nunca teremos pessoas suficientes para fazer isso”, disse Khartoon.

Do ponto de vista do usuário, o mecanismo de busca na plataforma tem crescido de forma acelerada: uma a cada quatro sessões na rede social tem uma busca nos primeiros 30 segundos de navegação. Com o uso da IA, a função tem sido aprimorada. “Nossas buscas aumentaram mais de 40% porque as pessoas estão interessadas em descobrir o que a tecnologia vai lhes ensinar ou dizer, e como ela pode conectá-las melhor com o que precisam ou com o que nem sabem que precisam”, contou.

Para Nigel Vaz, CEO da Publicis Sapient, a melhor abordagem quanto ao uso de IA é sobre ser intencional e ponderado. Primeiro, o que você está tentando fazer? E, segundo, como você está tentando fazer o que está tentando fazer?

O executivo cita como exemplo projeto que estão tocando com uma empresa de telecomunicações e uma de saúde para modernizar sistemas legados. “Estamos lidando com muitos dados e códigos antigos, escritos há 30 ou 40 anos. Para fazer isso, você precisa ser realmente intencional, porque está buscando valor em códigos escritos há muito tempo. Existe uma maneira de, por exemplo, analisarmos fatores ambientais que influenciam resultados na área da saúde, como a qualidade do ar” explicou.

A partir dessa solução a empresa poderá monitorar a qualidade do ar e identificar, de forma confiável, com base nos dados que o sistema de saúde possui, quais são as pessoas com maior probabilidade de serem afetadas por doenças respiratórias, o que as levariam à internações hospitalares ou à necessidade de cuidados, e intervir proativamente.