5 princípios para liderar em marketing

15 de dezembro de 2022 - 10h00

(Crédito: Shutterstock)

Há alguns meses lidero a área de marketing do Google na América Latina. Depois de seis anos como diretor de marketing na Espanha e em Portugal, a chance de voltar a trabalhar para a região onde nasci — sou argentino — me trouxe muita alegria e novos desafios. Estou entusiasmado com a missão de ajudar a impulsionar um lugar cheio de possibilidades, com imenso potencial de crescimento. Na América Latina, talento e criatividade, aliados ao espírito empreendedor e às novas portas que a tecnologia abre, criam uma oportunidade inédita de desenvolvimento.

De acordo com um estudo do Google e da Alphabet, seis economias da região já estão experimentando um aumento de US$ 34 bilhões na exportação anual de tecnologias digitais, e esse valor poderia chegar a US$ 140 bilhões em 2030.¹

Nos sentimos responsáveis por ajudar e apoiar a transformação digital para gerar impacto social, cultural e econômico significativo. Podemos colaborar não só com a formação em habilidades digitais ou a digitalização das PMEs — base da nossa economia—, mas também auxiliando as empresas locais a entrar em mercados que antes consideravam inacessíveis.

Para esse novo capítulo da minha vida, recorri aos aprendizados que tive e, fiel à nossa cultura, pude aprender com meus erros e meus acertos para transformá-los em um valioso capital de liderança.

Compartilho aqui minha visão resumida em cinco princípios que, acredito, todos nós, líderes de marketing na América Latina, deveríamos considerar.

Considere a criatividade um ativo

Sabemos que criatividade impulsiona os resultados. Mas não é só isso: segundo a consultoria Nielsen, a equipe de criação é responsável por quase metade do sucesso de uma campanha.² Por isso, hoje não é mais possível criar campanhas que levem em conta somente os dados, nem depender apenas da intuição, como fazíamos anos atrás. É tempo de alcançar uma dinâmica mais equilibrada, em que as equipes criativas e de dados trabalhem em conjunto, adotando uma cultura de aprendizado na qual a otimização para os objetivos que queremos atingir, baseada em dados, nos ajude a tomar decisões mais informadas.

Essa cultura nos convida a deixar para trás o “o que aconteceria se…” e adotar o “testar e aprender“. Uma vez definidos nossos objetivos, os dados dos testes nos permitem entender o que funciona melhor e aprender sobre nossa criatividade para alcançar resultados mais interessantes.

Coloque a transformação digital no centro da estratégia

O conceito de transformação digital está na boca de todos, basta olhar no Google Trends como a busca pelo tema cresceu nos últimos 5 anos. Mas, muito mais que uma palavra da moda, a transformação digital — que tem a ver menos com ferramentas tecnológicas e mais com uma cultura que promove flexibilidade e objetivos compartilhados entre equipes — é o barco que precisamos para navegar em um mercado em constante mudança.

De acordo com um estudo do BCG , líderes digitais respondem às mudanças mais rapidamente. Ao fazer isso, eles obtêm três vezes mais lucratividade que aqueles mais atrasados e conseguem aumentar a receita entre 15 e 20%, reduzindo seus custos na mesma proporção.³ No entanto, apenas 30% das empresas podem se denominar líderes digitais.⁴

Para iniciar esse caminho, além do tempo, são necessários três facilitadores: alinhamento do corpo de diretores, desenvolvimento das habilidades necessárias para gerar ideias a partir de dados e adoção de uma mentalidade de execução sempre ativa. Alcançar a transformação digital não é uma coisa que acontece de uma vez. À medida que o mercado evolui, as lideranças devem avaliar constantemente seus planos no modo “falhe rápido, aprenda rápido”. Só assim poderão continuar escalando as soluções digitais atuais enquanto procuram as próximas soluções para melhorar o desempenho.

Incorpore processos simples e ágeis

A agilidade é fundamental para acompanhar o ritmo dinâmico do nosso entorno. Nossa resposta deve ser rápida e eficaz, e a condição para isso é manter as coisas simples. Os profissionais de marketing também precisam ter a capacidade de mudar de direção quando necessário, e isso só pode ser alcançado com a adoção de uma mentalidade ágil. Em um estudo que conduzimos com a Kantar, descobrimos três comportamentos que os profissionais de marketing ágeis têm em comum:

> Trabalham com orçamentos flexíveis, que permitem ajustes em tempo real para obter um melhor desempenho.

> Quebram silos organizacionais para trabalhar em objetivos comuns e contam com as agências para se manter à frente.

> Sempre reservam parte do orçamento para financiar experimentos que abrem oportunidades de crescimento a longo prazo.

Os profissionais de Marketing com orçamento ágil têm 25% mais chances do que os profissionais de Marketing não ágeis de terem um melhor desempenho que os concorrentes do setor.⁵ A chave para o sucesso é saber como manter o equilíbrio entre flexibilidade, colaboração e experimentação para maximizar o ROI.

Construa uma cultura diversa

Uma pessoa é exposta a quase dois milhões de anúncios por ano. Mas como seria se essas peças comunicassem mensagens positivas ou fomentassem equidade? Como profissionais de marketing, temos que entender que toda vez que nossas campanhas entram em contato com as pessoas é uma oportunidade de moldar o mundo. Mas só podemos ser mais inclusivos em nosso marketing se nossas equipes forem diversas. Incluir membros de comunidades sub-representadas nos processos criativos é essencial para criar campanhas realmente inclusivas com mensagens simples, claras e relevantes para esse público.

E, ao incorporar talentos diversos, geramos não apenas uma mudança cultural positiva, mas também um impacto no desempenho de nossos negócios. De acordo com um estudo da consultoria McKinsey & Company, as empresas percebidas como diversas em termos de gênero têm 93% mais chances de obter resultados financeiros acima da média.⁶ Se não promovermos a inclusão de forma intencional e deliberada, estaremos excluindo involuntariamente.

Contribua para o desenvolvimento da América Latina investindo em formação

Se olharmos para o futuro, 1,1 milhão de empregos podem ser radicalmente transformados pela tecnologia e, por isso, 87% das organizações no mundo já sabem que seus profissionais terão lacunas de qualificação ou alguma necessidade de treinamento dentro de alguns anos.⁷ O que podemos fazer na perspectiva do Marketing para acompanhar esse cenário? Apostar em uma estratégia capaz de transcender os objetivos particulares da empresa para atingir outros, que sejam sociais e coletivos. A educação é o caminho para alcançar isso e para construir um futuro de oportunidades. Por isso, no “Cresça com Google”, criamos os Certificados Profissionais do Google para que qualquer pessoa com acesso à internet possa se formar e avançar em sua carreira profissional.

Se democratizamos o acesso à capacitação digital, geramos não apenas um impacto positivo em nossos próprios negócios, por contarmos com talentos formados, diversos e que se sentem à vontade na empresa da qual fazem parte. Também transcendemos nossos interesses e provocamos um impacto positivo na economia e no desenvolvimento da América Latina, facilitando o desenvolvimento de novas formações digitais alinhadas ao paradigma laboral que se aproxima.

Acredito que hoje, mais do que nunca, temos em nossas mãos tudo o que precisamos para impulsionar o potencial da região: de ferramentas digitais a talentos diversos, passando pela criatividade e agilidade. A única coisa que pode fazer a diferença é a mentalidade com que encaramos as mudanças que continuarão atravessando nosso caminho. Espero que essas ideias possam nos guiar nos próximos anos para que, trabalhando juntos, possamos fazer da América Latina uma região modelo no nível digital e na gestão do talento humano.