Anúncios relevantes ou irritantes?

21 de agosto de 2023 - 14h00

Em 2018, um estudo da Kantar trouxe que, globalmente, 81% dos consumidores concordavam que o volume de anúncios havia aumentado e que sete em dez pessoas os consideravam mais intrusivos. Ainda que o estudo não tenha sido atualizado, dá para imaginar o cenário atual, certo?

Trazendo para nosso dia a dia, a realidade é dura demais para ser ignorada. Afinal, qual é o sentido de produzir um anúncio que terá oitenta por cento de chances de incomodar o público para o qual foi direcionado? Enquanto publicitário, não posso viver no mundo assim, sem reagir. É preciso mudar isso, começando por se colocar no lugar dessas pessoas (que às vezes são clientes ou assinantes de serviços ou produtos digitais), e que estão do outro lado sendo impactadas por esses anúncios.

Mas o que é irritante nesses anúncios?

O estudo fala de anúncios intrusivos, que encobrem partes do conteúdo que o leitor está lendo ou assistindo, de pop-ups invasivos, ou de anúncios que foram pensados originalmente para TVs, e que acabam sendo veiculados do mesmo jeito (em um mesmo formato) em sites ou em redes sociais, dificultando não apenas a leitura ou a navegação, mas sobretudo a assimilação da mensagem.

Sem dúvida vale a máxima que diz que meio e conteúdo precisam conversar e se entender.

Isso me faz lembrar que, no passado, era comum comentarmos entre amigos ou familiares algumas campanhas bacanas, que se destacavam, a princípio, pela ideia, e depois, pela materialização dessa ideia, num formato que surpreendia e estimulava a reflexão. Será que você se lembra da última vez que teve uma conversa desse tipo?
O fato é que diante desse quadro, faz muito sentido que as marcas invistam energia e orçamento no sentido oposto ao de irritarem seus consumidores.

Considerando essa necessidade, a questão que se coloca é: como mudar esse quadro?

De cara, sistematizando o básico, isto é: colocando-se no lugar da pessoa, pensando na experiência que o consumidor vai ter. Eu, enquanto estrategista criativo, e trabalhando em parceria com agências e anunciantes, tenho o papel fundamental de otimizar campanhas para dentro do digital.

A chave está nisso: conhecer o contexto do local onde o anúncio vai ser entregue e entender o tempo de atenção das pessoas nesse local (no caso, digital) — o qual, aliás, tende a ser muito menor do que quando elas estão em frente de uma TV, por exemplo.

Ou seja, avaliamos se o anúncio está claro desde o primeiro momento, se a mensagem vai de fato ao encontro da expectativa do consumidor, se o formato é ou não adequado, e quais ajustes devem ser feitos para que o anúncio se ajuste àquele meio.

Esse exercício de empatia, de se colocar no lugar do outro, é o primeiro passo para começarmos a cuidar de maneira efetiva dos interesses do consumidor — no sentido de entregar a ele um anúncio cuja mensagem desperte seu interesse e, ou reflexão.

Precisamos encarar com objetividade essas questões — sob o risco de matarmos nossa indústria. Hoje são oito em cada dez pessoas que acusam o fenômeno. Mas em um cenário de “dez em cada dez”, a conversa entre marcas e consumidores estaria completamente inviabilizada. O negócio é agir já – radicalmente! – para que a nossa própria atividade deixe de correr este risco.

Pense nisso!