As boas práticas para aplicação do viewability

24 de janeiro de 2017 - 11h13

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Se você já utiliza viewability em sua rotina de trabalho da maneira correta, considere-se diferenciado, pois o assunto, apesar de bastante discutido, ainda causa dúvidas e confusões no momento de sua aplicação.

A definição da métrica tem sido extensamente difundida pelo MRC (Media Rating Council)/IAB (Interactive Advertising Bureau) durante os últimos dois anos: o usuário deve visualizar ao menos 50% do anúncio por pelo menos um segundo na tela ativa no caso de publicidade display e ao menos dois segundos para formato vídeo.

Considerando todas essas discussões e dúvidas que ainda são comuns no mercado, o comitê de viewability do IAB Brasil desenvolveu um infográfico inédito (veja abaixo) com algumas boas práticas para planejamento e negociação de campanhas com base em viewable impressions.

A discussão ocorreu entre anunciantes, agências e veículos durante as reuniões do comitê e gerou um guia bastante simples, dividindo a aplicação do viewability entre branding e performance e leva em conta cinco pontos que todo anunciante deve ter claro quando estiver utilizando a métrica em seu planejamento.

O primeiro deles é entender o conceito da métrica e lembrar que não se deve medir ou solicitar a medição apenas por movimentação do mercado, mas porque a aplicação realmente faz sentido e será de fato analisada para melhorar os resultados.

Visto isso, o segundo ponto seria compreender se a métrica é essencial para medição de resultados, pois em alguns casos tem maior relevância, e isso dependerá diretamente dos objetivos e KPIs da campanha. Quando o objetivo é puramente branding, o fato do usuário ter a opportunity to see é essencial e deve ser KPI principal, porém, em casos onde a busca é pela conversão, outras métricas podem ter maior relevância como, por exemplo, o bounce rate ou a própria taxa de cliques e aquisição.

Em terceiro lugar, o infográfico chama a atenção para os formatos utilizados, lembrando que nem todos são medidos atualmente, como alguns formatos display e vídeo, e que a ferramenta utilizada também pode influenciar nessa limitação.

E, quando falamos de ferramentas de medição, lembramos do penúltimo tópico listado, a discrepância. No início da publicidade na internet, convivíamos com números diferentes entre ad servers do veículo e do anunciante. Agora, temos as tecnologias de mensuração de viewability que possuem métodos diferentes e por isso geram números distintos, mesmo utilizando a mesma definição do MRC/IAB.

Importante lembrar que, com o tempo, as ferramentas devem se alinhar e os números se tornarão mais próximos, mas até que isso ocorra a dica é entender a discrepância existente e deixar isso claro entre as partes para análises futuras.

Por último, mesmo que você compreenda 100% o conceito de viewability, aplique corretamente na campanha, verifique os formatos que podem ser medidos e a discrepância entre ferramentas, a audiência a ser atingida deve ser plenamente conhecida. Ou seja, o criativo deve atrair a atenção do usuário impactado, o momento em que a interação ocorrer deve ser ideal e somente assim é que o engajamento será real e a impressão do anúncio poderá de fato se transformar em um consumidor.

O desafio é alinhar anunciantes, veículos e agências no bom uso da métrica e que as análises geradas tragam bons resultados e ainda ajudem no amadurecimento das discussões ao redor do assunto.