Autorregulação e maturidade do mercado de comunicação

10 de janeiro de 2017 - 9h00

Foto: Reprodução

Há tempo demais somos repetidamente bombardeados pela avaliação de que o mercado de comunicação vive uma crise. Não se pode generalizar de forma simplista, pois, se ampliarmos nosso horizonte, o desafio é bem maior e não está circunscrito ao segmento, que como já se comprovou tantas vezes é um dos mais potentes antídotos para se combater o desanimo que aflige, em especial, o nosso país.

A transformação, em algumas facetas identificada como crise, é vetorizada pelos avanços tecnológicos e vem provocando mudanças nos mais diferentes campos da sociedade. Do trabalho ao lazer, dos métodos de produção às técnicas de consumo e aproveitamento, da difusão de conhecimento aos formatos de propagação de informação, da política à diplomacia, enfim, de tudo o que somos e o que queremos, as inovações tecnológicas estão transformando a vida em sociedade. Para o bem, mas também para o mal.

Esse choque entre o novo e o antigo frequentemente cria falsos dilemas, cuja abordagem no entanto merece cuidado técnico e ético. Os modelos de desenvolvimento de negócios, notadamente do segmento de comunicação e propaganda, vêm se consolidando há muitas décadas, mas têm sofrido questionamentos que se originam no desconhecimento e na generalização, e não em situações globais e genuinamente abrangentes. Pode variar a escolha de palavras ou expressões, mas é consenso que negócios sustentáveis são aqueles que geram riqueza compartilhada, respeitam o meio ambiente e observam a ética.

Não adianta inovar a qualquer preço e erradicar eventuais vícios, esquecendo-se de virtudes que nos trouxeram até aqui: a qualidade e princípios que valem para todos, somente assegurados por meio da autorregulação pactuada. Esse acordo maior atende a filosofia do ganha, ganha. Não há espaço para casuísmos, privilégios e parcialidade. O Conar e o Cenp são cases consolidados do sucesso da autorregulação, harmonizando e defendendo a isonomia do polígono do mercado. Clientes, agências e veículos — plataformas ou não —, também estão sujeitos à lógica equânime, pois sem coesão um tripé não se sustenta. Não estamos distantes do momento em que todos os veículos de comunicação estarão 100% digitalizados, pois o que os diferencia como veículos não é o meio, mas sim o fato de que conectam pessoas.

Nesse sentido vale a pena refletir, pois, apesar de o Brasil não figurar entre as economias desenvolvidas do planeta, a comunicação verde-amarela é amplamente reconhecida como uma das melhores do mundo. Veículos nacionais são homenageados no exterior. Agências e anunciantes tupiniquins todos os anos conquistam destaque nos festivais internacionais, como Cannes e tantos outros. O que propiciou essa condição? Um segmento que foi capaz de absorver todas as inovações que surgiram, sem abrir mão da ética, do respeito e sobretudo da qualidade, preservando e fortalecendo cada ponta por meio da autorregulação. E isso só existe com transparência, flexibilidade e abertura.

Esse trio de atributos parece ser justamente a sombra que paira sobre os que tentam qualificar como plataforma de mídia. Os dois pesos pesados que ostentam esse rótulo, Google e Facebook, se recusaram a participar do Projeto Intermeios, uma importantíssima referência do setor desenvolvida pelo Meio & Mensagem, pois não querem compartilhar dados de receita, fundamental para análise de participação e segmentação de mercado. Irônico, pois é justamente a função compartilhar desses meios que os tornaram atraentes para a audiência.

A retomada do Projeto Intermeios felizmente parece estar prestes a ocorrer e se somará a outras iniciativas, que se consolidaram com referência para o setor, como o BUP – Banco Único de Preços e o Comitê Técnico de Mídia, ambas iniciativas do Cenp que, ao lado da trajetória do Conar, também coleciona inúmeros exemplos da defesa e preservação de boas práticas, antigo nome para o compliance. Esse robusto conjunto de iniciativas complementam a atuação de diversas outras entidades do setor e que, apesar da conjuntura de adversidades, posicionam o Brasil na vanguarda mundial com um mercado de comunicação maduro e invejado.

De qualquer forma, volto a lembrar que o mercado, formado por marcas, agências e veículos, não é um ente etéreo, mas que só tem sentido à medida que proporciona que pessoas estejam conectadas por meios e conteúdos buscando o bem comum. Assim, tão importante quanto o destino é o caminho escolhido com transparência, qualidade e ética do modelo que nos trouxe até aqui.