MP das bets: mercado prevê “apagão” na mídia

Nesta sexta-feira, 25, o Governo Federal deve publicar uma Medida Provisória para vetar a atuação e publicidade das plataformas de apostas e jogos online no Brasil. O anúncio deve acontecer em evento, na região da Avenida Paulista, em São Paulo, que contará com a presença do presidente da República e candidato a reeleição, Luiz Inácio Lula da Silva.

O assunto vem sendo tratado pessoalmente pelo presidente ao longo das últimas semanas. Na noite de quarta-feira, 23, em evento realizado com artistas no Rio de Janeiro, Lula prometeu colocar fim à presença das empresas do segmento no País. “Nós vamos acabar com as bets”, prometeu o presidente.

Ainda na quarta-feira, 23, reportagem do SBT News publicou que o governo federal estava finalizando o texto da Medida Provisória para vetar a atuação das plataformas esportivas e de jogos no Brasil. Outros veículos que também acompanham a movimentação em Brasília registraram que a publicação da MP aconteceria já nesta sexta-feira, 25.

A expectativa é de que a opção do governo federal seja por uma medida mais drástica em relação ao setor, proibindo a atuação de todas as plataformas de apostas e jogos online do País, mesmo aquelas atualmente regulamentadas pelo Ministério da Fazenda.

No mercado publicitário, no entanto, a expectativa é de que a restrição imposta pelo governo seja total, o que geraria impactos para toda a indústria da comunicação, sobretudo a indústria de mídia, que teve nas bets, nos últimos anos, uma de suas principais fontes de investimentos.

As bets na mídia

A restrição à atuação das bets no mercado brasileiro teriam impacto significativo no mercado publicitário, que assistiu, nos últimos anos, a ascensão das plataformas de apostas ao patamar dos maiores anunciantes do País, com presença massiva nos intervalos comerciais, programas de TV e transmissões esportivas.

Na edição mais recente do especial Meio & Mensagem Agências & Anunciantes, o ranking dos 300 maiores anunciantes registrou a presença de 15 bets, sendo que quatro delas fizeram sua estreia na lista. Ao todo, os investimentos em compra de mídia destas 15 empresas ultrapassaram a marca de R$ 2,9 bilhões em 2025. Os dados são do Ibope Advertising Intelligence.  

Fonte: Ibope – Advertising Intelligence

* Anunciantes ausentes do ranking dos 300 maiores em 2024

Apagão nos negócios

Antes mesmo da Medida Provisória ser anunciada pelo governo federal, agências de publicidade e veículos de comunicação compartilham a preocupação em perder, de forma súbita, a fonte de investimento proveniente das bets.

A reportagem de Meio & Mensagem conversou com profissionais de publicidade ao longo dessa quinta-feira, 24, a respeito do assunto. Por conta da delicadeza do tema para o mercado, os executivos preferiram não se identificar. Porém, são unãnimes em afirmar que a proibição das bets geraria um “apagão” imediato nas receitas das agências de publicidade e dos veículos.

“As bets, rapidamente, acabaram ocupando uma posição entre os principais segmentos anunciantes do País, superior a outros até mais tradicionais, como bens de consumo. Não há, atualmente, outro segmento de negócio com o volume de investimentos das plataformas de apostas, que possa ocupar esse espaço no mercado publicitário”, relatou um líder de mídia de uma das principas agências de publicidade do País.

De acordo com outra executiva de mídia ouvida pela reportagem, os impactos da probição da atuação nas bets do Brasil atingiriam diretamente as agências de publicidade que, atualmente, têm uma bet entre seus clientes – e, por conta disso, montaram operação com diversos profissionais contratados – e, mais ainda, os veículos de comunicação.

“Imagino que o impacto imediato seja na televisão, já que as bets são grandes anunciantes e estão presentes nos intervalos e na programação, e também no digital, sobretudo no YouTube”, projeta.

Os profissionais ouvidos pela reportagem também apontaram que, nos ultimos meses, já foi possível notar uma retração dos investimentos das bets na mídia por conta das restrições impostas por algumas capitais, como Rio de Janeiro e Belo Horizonte, que proibiram a publicidade e patrocínio de empresas de apostas em áreas públicas. “Isso já diminiu as receitas de empresas de out-of-home nesse locais”, pontuou um executivo.

Nesta semana, a Câmara dos Vereadores de São Paulo aprovou, em votação simbólica, a proibição da presença de bets em eventos esportivos. A discussão ainda passará por nova votação.

Caso a MP proiba a atuação das empresas de apostas, os veículos de comunicação que comercializaram um pacote de patrocínio com uma bet terão de suspender o contrato. Não é comum, no mercado publicitário brasileiro, que emissoras de TV devolvam ao anunciante valores já pagos por patrocínio. Geralmente, em caso de interrupção de acordo, aquela marca fica com uma espécie de crédito, que pode ser utilizado como veiculação de mídia posteriormente. Em caso de proibição do segmento, entretanto, os profissionais de mídia não sabem como seriam feitos os acertos.

Procurada pela reportagem de Meio & Mensagem, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) declarou que “acompanha de perto a possível edição da medida provisória, em diálogo com suas associadas e com as entidades do setor,” e que aguarda a publicação do texto para avaliar os efeitos.

“Ainda não é possível dimensionar com precisão os impactos econômicos de uma eventual proibição, mas o setor publicitário tem histórico de adaptação a regras restritivas em categorias sensíveis”, diz o comunicado da Abap.

Esportes e eventos

Para além dos veículos, a retirada das bets do cenário do marketing esportivo é preocupante, na visão de um dos líderes de outra grande agência do País, para o futebol nacional. A maior parte dos clubes brasileiros é, em sua opinião, dependente dos recursos de patrocinios das bets. “Sem esses investimentos, muitos clubes não terão como pagar a folha salarial dos jogadores”, opina.

Alguns veículos de imprensa publicaram, ao longo desta quinta-feira, que o governo planeja incluir na MP algo voltada ao auxílio ou proteção financeira dos clubes de futebol, justamente para tentar evitar esse colapso.

Atualmente, 13 dos 20 clubes de futebol que disputam a Série A e onde dos 20 que jogam na Série B têm uma plataforma de aposta esportiva como patrocinadora máster.

Na semana passada, já em meio às conversas de que o governo restringiria a atuação das bets, entidades de futebol e clubes brasileiros publicaram, em conjunto, um comunicado em que argumentavam que a proibição de atuação do segmento representaria o “fim do futebol” no País.

“A consequência não será apenas uma porta escancarada para as apostas clandestinas, mas um golpe fatal para o futebol brasileiro, levando muitos clubes à insolvência”, disse o texto.

Além do esporte, outra área que também deve sentir a ausência das bets são os grandes eventos. O Rock in Rio, por exemplo,  teve a Superbet entre suas patrocinadoras, promovendo ativações na Cidade do Rock.  A mesma Superbet já havia marcado presença no território da música em 2024, quanto patrocinou o Lollapalooza. Em 2025, a Betnacional também patrocinou o festival de música em São Paulo.

Durante a Copa do Mundo de 2026, Globo, SBT/N Sports e CazéTV, veículos que tiveram os direitos oficiais de transmissão do Mundial, tinham, ao todo, sete empresas de apostas entre seus patrocinadores.

A CazéTV contou com três plataformas de apostas em seu grupo de patrocinadores: Bet365, Betnacional e KTO. A mesma quantidade de plataformas de apostas também investiu na Copa do Mundo da Globo: Superbet, BetMGM e Betano. E o SBT/N Sports tiveram a Esportes da Sorte em seu time de patrocinadores.

Setor de apostas se manifesta sobre a MP

Nessa quinta-feira, 24, nove entidades setoriais ligadas às bets publicaram um manifesto conjunto pedindo diálogo e responsabilidade institucional ao Congresso Nacional e ao Poder Executivo.

Intitulado “Nós apostamos no Brasil”, o manifesto lista o que seriam consequências imediatas a uma proibição ou “desmonte abrupto” do mercado de apostas, pontuando a falta de proteção aos apostadores, prejuízos em termos de arrecadação, falta de segurança jurídica e perda de empregos.