Cinco maneiras de sua marca resistir à Amazon

8 de fevereiro de 2019 - 16h00

(Crédito: Reprodução/iStock)

Foi dada a largada: a Amazon lançou oficialmente sua operação brasileira para além dos livros. Serão 11 novas categorias, com frete grátis para compras acima de R$ 149. As ações de Magazine Luiza, B2W já acusaram o golpe. No mercado americano foi criada a expressão “Retail Armagedon” para designar o impacto da Amazon no varejo: fechamento de lojas tradicionais, queda acentuada de margens, declínio de tráfego, fechamento de malls.

Em The Inevitable, o futurista Kevin Kelly faz uma afirmação que confirma o Retail Armagedon, mas ao mesmo tempo oferece uma pista para a saída: “A única coisa que cresce em valor são as experiências humanas não copiáveis, todo o restante tenderá a zero”. Ou seja, tudo aquilo que não tiver uma camada humana não será páreo para a voracidade da Amazon, mas há muitas coisas “embutidas” na desgastada palavra “experiência”.

Gostaria de sugerir cinco delas com base no que vi na NRF nos dois últimos anos e na minha vivência no posicionamento e construção de marcas.

1) Fortaleça o Brand Equity

Experiência não é apenas o que acontece na loja. A experiência da loja é a materialização da promessa e do significado da marca. Uma pesquisa da Havas demonstra que 76% das marcas poderiam acabar amanhã e não fariam a menor falta para as pessoas. Elas podem até ser pontos de venda de produtos, mas não são marcas. Marcas fazem falta porque emprestam significado e sentido para muito além de sua função utilitária. Do contrário são varridas pelo tsunami da irrelevância. Qual é a história única que a sua marca está contando?

2) Invista em tecnologia High Touch

AI, Machine Learning, Facial Recognition, Automação, etc. Todas essas tecnologias já fazem parte de uma boa parte da experiência cotidiana de diversos varejistas, mas tão importante quanto a Inteligência Artificial é a Emoção Real. Num mundo em que cada vez mais falaremos com máquinas (50% dos pedidos da Amazon já se dão por pedidos de voz), a qualidade e a empatia das interações humanas se torna mum dos maiores diferenciais em relação à “amazonização”. O consultor Lee Peterson terminou sua apresentação na NRF de 2018 com um vídeo no qual os consumidores pediam aos varejistas em uníssono: melhorem a qualidade do atendimento ao consumidor! Melhorem a interação humana! Ninguém pedia mais Machine Learning ou mais Inteligência Artificial, pediam interação humana real e acolhedora.

3) Construa Brand Communities.

A Apple é conhecida pelo mantra: “nosso principal produto são nossas lojas”, mas seu maior programa de marketing hoje é o “Today at Apple”: uma série de atividades diárias em todas as Apple Stores do mundo, que transformam as lojas em centros de aprendizado e fortalecimento de comunidade de marca. Marcas, assim como as grandes religiões, são formadas por um conjunto de valores compartilhados, ícones e rituais que unem e fortalecem o senso de pertencimento. Empresas com brand communities fortes ganham 10% de market share acima da média e crescem três vezes mais do que seus competidores. Se você é um pequeno varejista, tem ainda mais chances de fortalecer laços comunitários com sua região ou bairro. Quais os rituais e ícones que sua marca está criando para fortalecer esses laços afetivos?

4) Transforme sua marca em “filtro”

Nunca tivemos tantas opções de escolha em entretenimento, produtos, serviços e experiências. O aumento de escolhas é desproporcional à nossa capacidade cognitiva de dar conta de tantos estímulos. Antes de pensar que o algoritmo é a solução para indicar o produto certo, pense que a sua marca é o próprio filtro! Marcas fortes fornecem alívio ao paradoxo da escolha, porque são atalhos seguros e confortáveis diante de um mundo hostil e agressivo em termos de ofertas. Marcas fortes eliminam “riscos” psicológicos e oferecem gratificação instantânea. Tudo o que não oferecer gratificação instantânea, se transformará em compra racional e, portanto, será “amazonizado”.

5) Gerencie os três níveis de experiência.

No mundo de marcas como filtro e das brand communities, nem toda interação é uma transação, mas toda transação é resultado de uma interação rica e bem-sucedida. A venda é o resultado de um conjunto de três tipos de experiência: experiência antecipada (o que passei a esperar da marca pelo que vi nas redes sociais, na propaganda ou de ouvir falar), a experiência vivida (a experiência em si) e a experiência compartilhada (o que eu vou dizer e compartilhar a respeito do que a marca me proporcionou). Especialmente os millenials esperam que suas marcas preferidas ofereçam experiências marcantes e instagramáveis: experiências que me ajudem a contar a minha história pessoal e a expressar meus valores e aspirações.

Em resumo, uma das mais importantes mensagens ouvidas na NRF 2019, que aconteceu no mês passado em Nova York, diz respeito à valorização da marca como principal ativo capaz de evitar a amazonização do varejo. Os cinco itens acima não são os únicos pontos de atenção, não são excludentes entre si e podem variar de acordo com a história de cada lojista. É importante frisar que a operação continua a ser a base de tudo, mas a marca é a alma do negócio. Descuidar desse importante ativo é um convite à amazonização.