Com cada um no seu quadrado, a gente chega lá

22 de julho de 2019 - 17h30

(Crédito: Fizkes/iStock)

Demorou uns quatro anos mas, finalmente, a criatividade em comunicação entendeu que a tecnologia é um meio e não um fim. E incorporou essas ferramentas disponíveis ao arsenal de referências e alternativas para o desenvolvimento de trabalhos que toquem as pessoas, resolvam problemas, criem relevância para marcas no cotidiano e, dessa forma, expandam as possibilidades da intersecção mais óbvia de todas, mas até aqui ainda pouco praticada de forma consistente e em escala.

O Festival de Cannes 2019 premiou de forma mais contundente, e talvez definitiva, as ideias que traziam a criatividade no centro, mas usando as possibilidades da tecnologia na construção de um output mais contemporâneo e funcional. Menos a “expectativa de” e mais “fizemos isso e obtivemos este resultado”.

Trata-se de uma real evolução onde se buscou menos a sofisticação de uma nova plataforma por si e mais a constatação de que as pessoas se comportam de forma omni e que qualquer processo criativo tem, hoje, esta oportunidade. Chamo isso de oportunidade porque a boa e velha pertinência e o bom senso ainda são a melhor bússola para a construção de uma marca ou um projeto de sucesso.

Com isso, vem também o que pode ser uma maior maturidade entre os papéis dos players e mais importante, suas expectativas. Dizem que uma expectativa é uma decepção pronta para acontecer, e por um certo tempo, agências e anunciantes viveram esta lógica, graças às novas plataformas de interação e sua adoção pela humanidade.

No desejo de atender a demanda de seus clientes, grupos e agências buscaram primeiro diminuir essas redes, para depois criar alternativas para atender a necessidade de marcas em se aprofundar em dados e informações “hard”, que os consumidores começaram a gerar de forma exponencial nesse ambiente.

Vimos alguns bons resultados aqui e ali, mas muitos problemas no geral, uma dificuldade tremenda de agências na busca dos profissionais certos, no desenvolvimento das ferramentas corretas, no modelo de remuneração e em criar um mindset de transformar o que ela não dominava em algo de valor. Era o famoso “deixa que eu faço isso para você”.

Dados não necessariamente são como ideias, e uma indústria toda voltada para o desenvolvimento de mecanismos de persuasão e sedução, humana ao extremo, precisou começar a entender e a aprender com a possibilidade de ver o impacto que estes mesmos mecanismos criavam nas pessoas. Novas métricas e novas descobertas, além do NPS (Net Promoter Score) e do resultado de vendas/negócios. Pior do que isso: online e ontime.

Um novo jeito de fazer, mais rápido e dinâmico, com capacidade de mudar de direção e rota. Mais do que refém dos dados e da informação, incorporando estas respostas à estratégia. Ao mesmo tempo, anunciantes ficaram mais realistas: “dados e gestão de dados é parte do meu escopo. Trazemos os insights ‘hard’, vocês nos ajudam com as idéias ‘soft’ e com isso conquistamos os objetivos juntos, sem ego, sem fornecedor x clientes. Uma soma de skills”.

Nesse cenário a que chegamos, sai a agência faz tudo, entra a agência que, com criatividade, sensibilidade e brilhantismo, constrói narrativas que tocam as pessoas e tiram marcas do cluster para, assim, criar valor e atingir os objetivos. Sai o cliente que busca tirar tudo da agência pelo “fee” e entra o cliente maduro, que traz sua capacidade e conhecimento do negócio e dos seus consumidores para a mesa como forma de agregar e validar caminhos estratégicos e criativos que buscam construir o sucesso. Sai a plataforma ou mídia interessada em vender o seu “jeito de fazer” e entra a plataforma que abraça e entende a necessidade de cada projeto/job/campanha para desenvolver uma solução única e original. Basta querer fazer.

*Crédito da imagem no topo: iLexx/iStock