O marketing precisa cruzar a fronteira do e-commerce

15 de fevereiro de 2019 - 6h04

Crédito: Pixabay/Pexels

O ambiente digital transformou o consumo desde o primeiro dia, em um passado não muito distante, em que a conexão virou engajamento e o engajamento virou comportamento. Desde então, estamos todos perseguindo oportunidades para a publicidade se reinventar e buscar as preferências do consumidor. Embora o horizonte esteja muito mais amplo e atraente, o desafio de manter uma conexão mais próxima com as marcas ainda permanece, seja qual for o canal escolhido. No Brasil, a crescente expansão do e-commerce — em especial, dos marketplaces — pode ser considerada a nova grande fronteira a ser transposta pelos profissionais de marketing e publicidade.

Com vocação natural para a conversão e performance, o e-commerce tem o poder de alcançar milhões de potenciais consumidores em fração de segundos e possui, sem dúvida, muito mais a oferecer como retorno aos investimentos do que se vê hoje. Para avançar nesse caminho, antes é preciso aprofundar a compreensão sobre o comportamento do consumidor online e mudar o mindset da publicidade para desenhar estratégias de marketing bem mais amplas.

O marketplace está entrando na agenda dos vice-presidentes e CMOs das empresas porque tem se revelado, mais do que um canal de vendas, uma plataforma que faz parte do hábito de consumo diário. É um caminho sem volta porque as marcas precisam estar onde seus consumidores estão.

Já vemos um avanço na forma de fazer campanhas publicitárias no comércio eletrônico, mas ainda há bastante espaço para crescimento e evolução. Apesar de muito se falar na jornada do consumidor, por exemplo, muitas campanhas atuais têm forma descontínua. Poucas vezes encontramos ações que alcançam todas as etapas em um fluxo contínuo, com branding e performance de forma linear — aliás, não deveríamos perceber essas duas estratégias de forma tão separada como ainda são executadas.

Hoje, temos trabalhado incansavelmente em ações que deem suporte à construção das marcas e criamos páginas bastante focadas em conteúdo, em vez de só em produtos especificamente. Usando a inteligência de dados e a segmentação, conseguimos trazer o mundo físico para o virtual com ações de sampling, que funcionam da seguinte forma: escolhemos um grupo de pessoas que compraram um produto em determinado período para enviar, na sequência, amostras de itens complementares ao primeiro.

O desafio daqui para a frente para quem trabalha com advertising em e-commerce é explicar aos anunciantes o valor do marketplace como parte fundamental da jornada do consumidor e como peça importante na construção das marcas. Campanhas de branding e trade marketing são mais consistentes se envolvem todas as etapas — criando e reforçando nos consumidores consciência sobre a marca. Quando o consumidor visita o site de compras, a marca tem uma especial oportunidade de conscientizar seu consumidor ali, posicionando-se, oferecendo uma experiência de compra oportuna.

Para isso, dominar as diversas ferramentas de publicidade digital e saber utilizar os comportamentos de compra do consumidor em favor das marcas é, hoje, um diferencial nas conversas das marcas e dentro das agências. Além disso, seja em uma campanha direcionada a um perfil determinado de consumidores, ou mesmo para uma necessidade focada em performance, como na Black Friday, é preciso ter em mente que sempre há uma oportunidade de branding.

Fica a provocação de analisarmos como as marcas podem trabalhar mais e melhor o novo conceito em momentos de decisão de compra. Esse processo ainda está muito focado em obsessivos números de conversão quando o desempenho pode ser ainda maior se a ação for capaz de atingir todas as etapas dessa jornada. Sem dúvida alguma, o marketplace já extrapola a função de canal para ajudar a publicidade a explorar todas as fases do consumo. É preciso olhar muito mais à frente para enxergar os resultados que vão trazer essa grande diferença. Com coragem e um pouco de ousadia, a gente se encontra do lado de lá.

*Crédito da imagem no topo: NataliaDeriabina/iStock