Era de Ouro

11 de agosto de 2022 - 14h35

A profusão de transformações que se apresentavam como reflexos da pandemia de Covid-19 gerou um grande número de análises, que apontavam no fomento da transformação digital e à ascensão de um novo perfil de consumidor, que poucos souberam realmente entender nos momentos da emergência de um “novo normal”. Enquanto algumas das mudanças tenham vindo para ficar, a maioria dessas “transformações” se provaram fenômenos temporais, cuja relevância não perdurou à retomada do dia-a-dia normal das pessoas.

Se por um lado o fenômeno digital que varreu o share de outros meios ainda reverbera, diversos indicadores do cenário atual apontam a um horizonte mais favorável para o OOH. Este diagnóstico, baseado em dados sólidos, marcou o tom otimista do congresso anual da The World Out-Of-Home Organization, que reuniu exibidoras, agências e anunciantes em Toronto, há algumas semanas. Vamos aos dados apresentados ali.

O retorno da audiência às ruas

Segundo relato da empresa britânica de mobile data CACI – apresentado por Tim Bleakley, CEO da Ocean Outdoor – que utilizou mais de 2 bilhões de registros de geolocalização –, a circulação de pessoas em Londres já ultrapassa níveis pré-pandêmicos em praticamente todas as regiões da capital inglesa, principalmente no centro da cidade, em hubs de transporte e centros comerciais. O exemplo londrino mostra que a audiência está novamente nas ruas. E isso não é apenas lá. Trata-se de um movimento global, perceptível em nível global.

Crescimento elevado e “inflação do OOH” abaixo das demais mídias

Outro levantamento, do Omnicon Media Group aponta que a atual conjuntura coloca a mídia OOH em uma posição privilegiada de expansão, com faturamento e audiência crescendo bem acima das demais mídias. Segundo a holding internacional de comunicação, um dos fatores que fomenta esse crescimento é a baixa perspectiva de inflação do meio ante os demais canais de comunicação. Pelas projeções, o aumento no CPM do OOH será 80% inferior ao do Rádio e 87% abaixo dos anúncios na TV linear.

O out-of-home é fonte de entretenimento

A pesquisa aponta ainda um grande incremento no alcance e impacto da mídia OOH, que em 2025 já deverá superar TV, Social e SVOD (Subscription Video On Demand) como plataforma de maior interação com os usuários. Ou seja, não se trata apenas do retorno das pessoas às ruas. A percepção dos consumidores sobre o OOH e sua disposição em interagir com a mídia também está crescendo. Essa informação fascinante é corroborada pelo The DOOH Difference Report 2022, pesquisa encomendada pela empresa de planejamento de mídia OOH Sightline, que aponta que 37% dos ouvidos pelo estudo consideram a mídia out-of-home como fonte de entretenimento. O percentual é idêntico ao da TV, e supera mídias sociais (34%) e websites (27%).

Amplificação social

A percepção do OOH como fonte de entretenimento pode ser aferida ainda pela capilaridade das peças em outras plataformas. Segundo levantamento da ROUTE, maior especialista no mercado britânico na mensuração da audiência out-of-home, peças criativas tem alcance social que extrapolam as ruas, chegando a impactar o dobro de pessoas, de maneira orgânica, nas redes sociais.

O “novo normal” virou fumaça

Em contrapartida, empresas que capitalizaram na perspectiva do “novo normal” observam perdas acentuadas de valor, muitas regredindo a níveis inferiores aos observados antes da pandemia. A Netflix, por exemplo, que teve um crescimento vertiginoso no número de assinantes durante o isolamento social, vê agora um decréscimo de usuários também acentuado, e que hoje é inferior aos registros de 2019.

Outro caso emblemático do fracasso da economia baseada no “novo normal” é a Robinhood, empresa de soluções financeiras que perdeu recentemente mais de 70% de seu valor de mercado. Apesar de menos acentuada, a queda nas ações da FANG (acrônico para Facebook, Apple, Netflix e Google) também corrobora a fadiga do digital, com perdas de mais de 20% entre julho de 2021 e maio de 2022.

A crescente presença do público nas ruas, sua disposição em interagir com uma mídia cada vez mais dinâmica e criativa, e os esforços das exibidoras, agências e anunciantes em oferecer experiências cativantes aos usuários, nos dá segurança para afirmar que, longe de estar em crise, o OOH está na eminência de sua nova Era do Ouro. E o mais legal é que o mercado todo ganha com isso. Chamo isso de o excepcional triunfo do “normal do normal”.