Live commerce e influência

14 de novembro de 2023 - 6h00

Criado na China há quase uma década, o live commerce, também conhecido como shopstreaming, alcança no país asiático números astronômicos e características tecnológicas surpreendentes, como o uso de vendedores gerados por inteligência artificial para performarem 24 horas por dia. No Brasil, a modalidade já é uma tendência, ainda que não existam números precisos, pois as vendas geradas ainda são computadas na categoria genérica “e-commerce”.

Uma das razões pelas quais o live commerce vem ganhando espaço no varejo on-line é sua capacidade de humanizar e personalizar a relação entre vendedor e comprador, em que o primeiro pode apresentar o produto de forma dedicada, intimista e direcionada, aproximando esse momento de interação digital à experiência presencial. Algo a que o brasileiro, que demanda atenção em suas relações de consumo, é particularmente sensível.

Se essa proximidade é alcançada com apresentadores ou vendedores hábeis e letrados nas características das mídias sociais, a capacidade de gerar vendas cresce exponencialmente quando o espaço detrás do balcão é ocupado por um influenciador/a ou talento, que traz consigo carisma, notoriedade e credibilidade para a relação entre marcas, marketplace e audiências. Vide a primeira live commerce da Cimed realizada em outubro com Larissa Manoela e Maísa, que reuniu oito mil espectadores e resultou em vendas de R$ 40 milhões do brilho labial Carmed, em apenas 20 minutos (o evento era B2B).

Se a presença de marcas pessoais fortes propulsiona vendas o ano, ela merece ser considerada com especial atenção naquela que é uma das datas mais relevantes para o varejo: a Black Friday. Segundo dados da pesquisa Panorama do Consumo na Black Friday 2023, entre os fatores que mais chamam a atenção numa live commerce, além de preços e condições de pagamento (55%) e a oportunidade de conhecer novos produtos e serviços (38%) está o peso da recomendação vinda de um apresentador ou especialista (22%).

Isto porque marcas pessoais fortes conseguem transferir sua já consolidada capacidade de atração ao contexto, transformando uma experiência essencialmente transacional em entretenimento, contribuindo também para a construção do branding de produtos e serviços.

No entanto, para que o binômio influência e Black Friday seja uma combinação certeira em alcance de resultados, é preciso considerar alguns pontos de atenção fundamentais. É preciso não apenas planejar a estratégia de marketing voltada à Black Friday com muita antecedência, como expandir o período de execução das ações. Muitas marcas ainda circunscrevem suas ativações para a quinzena que precede a última sexta-feira do mês, ainda que estudos indiquem que 1/3 dos consumidores brasileiros começam a se informar e pesquisar sobre produtos e serviços que pretendem comprar na data com até três meses de antecedência.

É fundamental também conhecer em profundidade o público-alvo que se deseja. A curadoria de influenciadores e talentos deve ser guiada pela aderência que estes nomes têm em relação às ofertas e a audiência com a qual conversarão. Também é importante ter conhecimento sobre as características e o funcionamento das plataformas de streaming, desde as redes sociais mais conhecidas – que também oferecem a possibilidade de vídeos ao vivo – até as que são especificamente feitas para isso, como a Twitch. Considere a navegabilidade e a facilidade de compra em cada uma delas.
Por último, entenda que produzir um shopstreamming vai muito além de abrir uma câmera e demonstrar um produto. O conteúdo precisa ser roteirizado, a dinâmica da live definida, a ordem e o tempo de apresentação dos produtos determinados, os gatilhos e calls to action estabelecidos e, acima de tudo, realizado um amplo treinamento junto ao influenciador/talento para que ele se aproprie com autoridade das características e diferenciais das ofertas, exercendo influência sobre a audiência não apenas por sua notoriedade e credibilidade, mas pelo domínio do discurso de venda.
Aliar influência a ações de live commerce em datas de oportunidade como a Black Friday permitem a combinação de resultados de venda e construção de marca, possibilitando que a audiência se recorde positivamente da marca para além do período da oferta e maximizando os investimentos de marketing.