As marcas e a busca por IA

Entre tantas mudanças trazidas com o avanço da tecnologia, está o jeito como as pessoas se relacionam com as marcas, a exemplo da queda do SEO e a ascensão do GEO – ou busca por inteligência artificial (IA). Um comportamento que altera não somente a forma como as marcas se preparam para este cenário no ambiente online, mas principalmente fora dele. A meu ver, é o início de uma tempestade perfeita para revisitarmos alguns conceitos tradicionais de construção de marcas.

O primeiro conceito que precisa ser repensado é o tão desejado Top of Mind, ser lembrada como sinônimo de categoria não será mais suficiente. É preciso também ter a liderança de alguns contextos específicos, o que poderíamos chamar agora de Top of Context. Somente narrativas emocionais mais genéricas não sobreviverão sozinhas, precisaremos conhecer ainda mais sobre quando, como e onde nossos produtos e serviços são escolhidos. Ganha valor quem souber transformar essas descobertas em narrativas verdadeiras e não se contentar somente com citações geradas como isca para buscar recomendações de IA.

O segundo ponto se refere ao que conhecemos como reasons why (razões para acreditar no que a marca promete), uma das primeiras caixinhas a serem preenchidas em qualquer framework ou modelo de estratégia. Algumas categorias que, até agora, se apoiavam em atributos mais emocionais, como origem ou tradição, terão que buscar suportes mais objetivos, com provas e evidências associadas. Vale olhar para categorias que já fazem isso há muito tempo, como automóveis: destacando premiações, análises comparativas entre os modelos, performance em testes de segurança etc. Muitas marcas com cases de comunicação de sucesso de outras categorias também já passaram por esses territórios de testes e comprovações, como Dove e OMO, e souberam explorá-los, inclusive, além do ambiente online.

Os últimos dois conceitos de construção de marca impactados pelo avanço tecnológico se referem a atributos que, curiosamente, sempre foram elementos essenciais para as marcas: humanidade e confiança. Sim, com tantos algoritmos e dados, você ainda vai ter que saber mais sobre pessoas. Como elas falam sobre você? Quais são problemas que buscam resolver com seus produtos e serviços? Como se sentem em relação a sua marca? Humanidade passa por tom de voz e linguagem, mas vai além disso. Saber ouvir e estruturar mecanismos de escuta com tecnologia avançada, mas invisível, será essencial. Mais ainda, revestir todas essas descobertas com um jeito de falar próprio, que se conecta de verdade com suas audiências.

O atributo de confiança, tema que valeria um outro artigo por si só, ganha o palco mais uma vez. O ponto aqui é que é muito fácil cair na tentação de resgatar velhas fórmulas para acessá-lo. A minha visão é que, definitivamente, confiança nos dias de hoje não pode ser construída como fazíamos há dez anos, nem medida da mesma forma (atenção institutos de pesquisa e suas listas de atributos de sempre). Não é mais consequência direta do tempo de estrada da marca ou sinônimo de tradição e estabilidade. Nos tempos atuais, confiar em alguém ou uma marca, é, por exemplo, ter a certeza de que, independentemente do que aconteça, ele/ela vai saber se adaptar ao novo e a seu novo você. Confiança é também sobre experiência, ter uma jornada sem tantos ruídos. Sobre uma comunicação baseada em dados, mas que se traduz em intimidade na forma.

Deixo este artigo como um convite: não pense na construção de estratégias de GEO desconectadas da sua marca como um todo e nem continue trabalhando em estratégias de marca sem considerar todas essas mudanças que a tecnologia vem nos trazendo. O primeiro é hype, o segundo é mais do mesmo.