Pressão econômica

A economia é, tradicionalmente, o principal fator externo às empresas a impactar a vida das marcas. Parte do dia a dia dos executivos-chefes de marketing é dedicada a avaliações do contexto econômico que afeta a sociedade de forma geral, mas, em especial, o target ao qual se destinam os produtos e serviços que oferecem ao público.

Portanto, o momento atual é de extrema atenção. Sob risco de letargia ante cenários desfavoráveis, é preciso agir mesmo com a previsibilidade anuviada. Há diversos fatores econômicos e geopolíticos aumentando a pressão sobre o marketing das empresas atuantes no Brasil e desafiando os CMOs na missão de manter o valor das marcas. Entre eles, os impactos do prolongamento da guerra no Oriente Médio e seus desdobramentos nas cadeias produtivas dependentes de petróleo; e os desgastes que o conflito causa nas finanças internas dos Estados Unidos, que convivem com a maior alta da inflação nos últimos três anos, e reverberam para muitos outros países.

No mercado local, não bastasse a temperatura política aumentando a cada dia pela proximidade das eleições gerais, o Brasil convive com o maior índice de endividamento das famílias já registrado, juros elevados e a piora nas projeções de inflação para o ano.

A pressão doméstica muda a disposição de compra do consumidor, torna os desembolsos ainda mais racionais e afeta o planejamento das marcas. As concessões a opções que não seriam as primeiras em uma situação menos apertada — o que se materializa na busca por promoções, marcas substitutas e redução da lealdade — e o adiamento na aquisição de produtos e serviços, com a compra planejada ganhando terreno sobre a impulsiva, são dois dos comportamentos imediatos mais vistos. Mas há outra consequência, mais difícil de ser medida e com efeitos ainda mais devastadores: a perda de confiança no futuro.

Esse é o debate que move a reportagem da editora Roseani Rocha. Na semana passada, ela ouviu analistas de mercado e executivos de marketing para elucidar caminhos possíveis de como agir num ambiente de agravamento de tensões e instabilidades globais e locais.

A reação em momentos de incertezas como o atual também exige atenção das agências, não só no auxílio às demandas dos anunciantes, mas no fortalecimento de musculaturas que mantenham a saúde de seus negócios. Em sua primeira visita ao Brasil como CEO global da Accenture Song, Ndidi Oteh conversou na semana passada com a repórter Taís Farias;  Ndidi assumiu, oficialmente, em setembro —, a executiva encara a missão de substituir David Droga na liderança da companhia, em um contexto de profunda transformação da indústria de comunicação, em que novas tecnologias mudam os fluxos de trabalho e as relações comerciais.

Em sua análise, Ndidi Oteh considera que as agências precisam ter clareza de que o trabalho que fazem tem que mudar, pois processos de 2024, ou mesmo de 2025, não as guiarão para o futuro. Num ambiente em que todos parecem estar bem empolgados com as ferramentas tecnológicas, ela sugere que as agências contribuam com os clientes para que eles encontrem a nova força de trabalho de que necessitam para se manterem relevantes aos consumidores e, em paralelo, os auxiliem a se aparelhar com os melhores instrumentos para guiar suas tomadas de decisões.

Assim, estarão ajudando os anunciantes a “entregar resultados reais que não sejam apenas sobre redução de custos ou produtividade, mas verdadeiramente sobre crescimento”. É um caminho possível para amenizar as consequências nas agências dos efeitos econômicos aos quais os produtos e serviços dos anunciantes estão expostos e ajudar a comunicação a não cair na linha de gastos, mas, sim, ser vista como uma das melhores oportunidades de crescimento para os negócios, inclusive em tempos de crises.