A coluna que não escrevi

Quatro anos atrás me convidaram pra escrever uma coluna mensal no Meio & Mensagem. Aceitei sem saber direito o que ia dizer. Não tinha tese de fôlego guardada na gaveta, nem manifesto esperando espaço. Tinha devaneios. Anotações em guardanapo (mentira, no bloco de notas mesmo). Incômodos que não cabiam em reunião de briefing. E uma intuição — talvez presunçosa — de que se eu não escrevesse, ia continuar mastigando as mesmas ideias em silêncio até elas perderem o gosto.

Este é o último texto. E como todo último texto, não queria correr o risco de virar retrospectiva — aquele inventário educado no qual o autor finge que tudo fez sentido desde o início. Não é o caso. Se houve fio condutor, ele apareceu depois. Eu não planejei uma coluna. Eu reagi a coisas que me tiraram o sono, me irritaram no almoço ou me fizeram mudar de ideia no meio da noite.

O que eu quero contar aqui não é sobre o que eu disse. É sobre o que aconteceu comigo enquanto dizia. Escrever todo mês muda uma pessoa de formas que ela não percebe enquanto está acontecendo. Eu percebi depois.

A primeira coisa que muda é a relação com as próprias certezas. Antes da coluna, eu tinha opiniões como todo mundo — firmes, rápidas, convenientes. Serviam pra conversa de corredor, pra post de rede social, praquele comentário afiado em reunião que rende um aceno de cabeça e nenhuma consequência. Quando você precisa sustentar uma ideia por três mil caracteres, com nome e sobrenome embaixo, as certezas perdem peso. Algumas se confirmam. A maioria envergonha.

Descobri que as colunas mais honestas nasceram das que eu quase desisti de escrever. Não por falta de assunto — por excesso de desconforto. Porque o argumento limpo que eu tinha montado na segunda-feira não sobrevivia à quarta.

Porque a tese que parecia brilhante no chuveiro virava lugar-comum no papel. Porque defender uma posição em público exige um rigor que a opinião privada dispensa — e esse rigor tem um custo que ninguém avisa: você começa a desconfiar de si mesmo. Não da forma paralisante. Da forma produtiva. A forma que obriga a separar o que você pensa do que você quer pensar.

A segunda coisa que muda é a relação com o silêncio alheio. Todo mês eu publicava um texto e esperava. Não aplauso — reação. Alguma. Concordância, discordância, raiva, qualquer coisa. Na maioria das vezes, o que veio foi silêncio. Não o silêncio de quem não leu. O silêncio de quem leu, concordou em privado e não disse nada em público. Eu perdi a conta de quantas pessoas me mandaram mensagem dizendo “concordo com tudo, mas não posso compartilhar”. Gente sênior. Gente com cargo. Gente que poderia mudar alguma coisa se dissesse em voz alta o que sussurra no direct.

Esse silêncio me ensinou mais sobre o mercado do que qualquer pesquisa. Ele revelou que o problema não é falta de diagnóstico — é excesso de prudência. Todo mundo sabe o que está errado. Quase ninguém acha que vale o risco de dizer. E eu entendo. Opinião é cara. Não no sentido financeiro — no sentido de que toda vez que você diz o que pensa, alguém decide que não gosta de você. O mercado diz que valoriza autenticidade. O mercado pune autenticidade. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e conviver com essa contradição sem ficar cínico é talvez o exercício mais difícil que a coluna me impôs.

A terceira coisa que muda é a vaidade. Eu comecei querendo escrever textos inteligentes. Queria a frase que viraliza, a metáfora que gruda, o argumento que encerra discussão. Com o tempo, percebi que os textos que mais funcionavam não eram os mais inteligentes — eram os mais honestos. Os que admitiam dúvida. Os que diziam “não sei” no meio do caminho. Os que resistiam à tentação de resolver tudo no último parágrafo com um laço bonito. O leitor não quer respostas embrulhadas pra presente. Quer companhia pra pensar.

Percebi também que eu faço parte do problema que descrevo. Que criticar a covardia criativa do mercado a partir de uma coluna mensal é mais confortável do que enfrentá-la numa sala de reunião com cliente, orçamento e emprego em jogo. Que o marketing virou a gramática dominante da vida em sociedade — tudo é posicionamento, tudo é branding, tudo é marca pessoal — e que eu sou fluente nessa gramática. Não sou observador externo. Sou cúmplice que eventualmente levanta a mão.

E percebi, talvez tarde demais, que a alternativa ao silêncio prudente não é a opinião barulhenta — é a opinião sustentada. A que você banca na segunda-feira e ainda banca na sexta. A que sobrevive ao teste de ser escrita, publicada, lida e relida. A maioria das opiniões que circulam no mercado não sobrevive a esse teste. As minhas, algumas vezes, também não. A diferença é que eu tive um lugar pra descobrir isso em público.

Quatro anos escrevendo me ensinaram que o silêncio cobra juros compostos. Você começa confortável, depois fica indiferente, depois cínico. E quando percebe, já virou aquele executivo que aplaude tudo e não acredita em nada. A coluna foi, pra mim, um jeito de interromper essa capitalização. Não porque eu tivesse respostas melhores que os outros. Porque eu tinha medo de parar de fazer as perguntas.

Mas tem um texto que eu nunca escrevi. Em quatro anos, nunca. A covardia corporativa que critiquei tantas vezes aqui não é fraqueza moral. Ela tem endereço e CEP. Vem de gente que nunca precisou confrontar o cliente porque pensa parecido com ele. E não confronta porque o modelo comercial inteiro é construído pra isso: o cliente paga, a agência entrega, e no meio do caminho o que se perde é só a convicção. Ninguém é demitido por concordar. Muita gente é demitida por questionar. Sigo acreditando que deveria ser o oposto.

A coluna acaba aqui. O incômodo, espero que não.