O tom de Trump

23 de janeiro de 2017 - 14h56

Foto: Reprodução

A consagração de Donald Trump como o 45oº presidente dos Estados Unidos, em cerimônia de posse realizada na sexta-feira, 20 de janeiro, causou diferentes sensações mundo afora. No universo dos negócios, a expectativa é quanto a uma espécie de índice de conversão do novo governante: quantos por cento das bravatas disparadas durante e depois da eleição nos campos da economia, das relações internacionais e do comércio exterior serão de fato colocadas em prática por Trump, após sua ascensão ao posto político mais influente do planeta?

O estilo destemperado e direto do novo chefe da Casa Branca assombra de maneira específica profissionais que trabalham com marketing e comunicação corporativa em diferentes esferas. Boeing e General Motors foram duas das empresas expostas por Trump em posts no Twitter — a primeira, pelo orçamento de uma aeronave a ser adquirida pelo governo americano; já a segunda foi ameaçada com aumento de impostos por produzir carros no México e exportá-los para os EUA.

Não são apenas as companhias envolvidas em assuntos de notório interesse federal que correm o risco de ter uma crise detonada por uma fala do novo presidente. Ainda durante a disputa contra Hillary Clinton, a Tic Tac foi envolvida, por conta de uma citação de Trump, no episódio mais tenso da campanha — quando foram divulgados pela imprensa americana os áudios contendo frases de cunho extremamente machista proferidas pelo então candidato.

A vitória no pleito de novembro passado não diminuiu o receio das marcas em estarem associadas a notícias relativas a Donald Trump. Matéria publicada pelo Digiday no dia da posse revelou que aumentaram os pedidos de anunciantes para suas agências evitarem a compra de espaços publicitários na internet exibidos em reportagens relacionadas ao novo presidente.

Mais do que uma questão de aprovarem ou não o polêmico personagem, a medida é cautelosa: o potencial de Trump para polarizar e dividir o público é tão grande que os anunciantes preferem simplesmente manter distância. E aqui mora outra curiosidade quanto ao que acontecerá na relação entre empresas e sociedade, quanto a estratégias de imagem e posicionamento, mas também em questões operacionais. Muitos dos valores exaltados na comunicação contemporânea das marcas, como a liberdade e o compartilhamento, assim como a opção de multinacionais pela construção de identidade e imagem por meio de estruturas e conceitos globais, foram estabelecidos nu- ma era em que o mundo parecia cada vez mais inevitavelmente próximo e único.

O que acontecerá agora com a ascensão ao poder de políticos que falam mais em erguer muros do que em estabelecer conexões?

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No Brasil, um dos grandes imbróglios recentes do mercado publicitário teve desfecho na semana passada. Em decisão unânime, o tribunal do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) arquivou o processo administrativo que analisava supostas condutas anticompetitivas do Conselho Executivo de Normas- Padrão (Cenp).

Os conselheiros do tribunal seguiram o parecer da superintendência-geral do Cade, que, em maio de 2016, sugeriu o arquivamento do processo, ao avaliar que as condutas do Cenp têm base em “práticas respaldadas e incentivadas por normas estatais que regem o mercado de publicidade”.

Que a decisão arrefeça os ímpetos nas negociações entre agências, anunciantes e veículos e que essa relação evolua, sempre, mas sem rupturas: a autorregulação é um mecanismo eficiente e próprio para mercados maduros, éticos e dinâmicos.