Os meios tradicionais narram; o público quer participar

Outro dia me peguei pensando no início da minha carreira, quando comecei a trabalhar com televisão, nos anos 1970.
A TV não era apenas um meio de comunicação. Era quase um território comum. Organizava a sala das casas, definia horários e pautava conversas no dia seguinte. Havia poucos canais, pouca dispersão e enorme concentração de atenção. Quem quisesse falar com o país, falava pela televisão.

Enquanto lembrava daquele período, pensei também no momento que atravessam hoje os veículos tradicionais de comunicação. A associação veio quase automaticamente quando recordei de uma notícia recente sobre mais um capítulo da crise do Washington Post. Cortes, revisões estratégicas e tensões internas sobre sustentabilidade editorial passaram a aparecer com frequência quando o assunto são grandes jornais.

O que chama atenção não é a notícia em si, mas sua repetição. Nos últimos anos, veículos que durante décadas foram instituições do jornalismo passaram a surgir associados a reestruturações, queda de receita e disputas sobre o futuro do modelo. Há exceções relevantes. O New York Times, por exemplo, conseguiu reposicionar seu modelo com uma estratégia digital ampla. O jornal encerrou 2025 com cerca de 12,8 milhões de assinantes, a grande maioria digitais, e adicionou 1,4 milhão de novos assinantes digitais apenas naquele ano. A receita de assinaturas digitais cresceu cerca de 14%, enquanto a publicidade digital avançou mais de 20%. Mas o fato de essa trajetória se tornar exceção — e não regra — ajuda a dimensionar a mudança estrutural em curso.

A confiança que sustentava o sistema

Recorro ao mercado americano não por fetiche internacional, mas por método. Muitas transformações da indústria de mídia aparecem primeiro ali e depois se irradiam para outros mercados. Observar o que acontece nos Estados Unidos ajuda a antecipar tendências que acabam influenciando também outros países.

Nos Estados Unidos, a confiança do público na chamada mass media — jornais, televisão e rádio — caiu de patamares superiores a 70% nos anos 1970 para 31% em 2024 e 28% em 2025, segundo a Gallup. Confiança nunca foi apenas reputação. Era infraestrutura invisível.

Ao mesmo tempo, o modelo econômico mudou de eixo. A publicidade digital já responde por mais de 70% da receita total do mercado americano. O dinheiro não desapareceu. Mudou de endereço. Os jornais sentiram primeiro. Mas o fenômeno nunca foi exclusivamente deles.

A televisão depois da centralidade

A televisão agora vive sua versão mais visível dessa transição. O vídeo continua poderoso. O que desapareceu foi a exclusividade da TV sobre ele.

A publicidade em TV linear nos Estados Unidos gira em torno de US$ 60 bilhões anuais. Já o vídeo digital supera US$ 90 bilhões e cresce mais rapidamente. A TV conectada saltou de cerca de US$ 9 bilhões em 2020 para mais de US$ 25 bilhões em 2024.

A televisão não empobreceu. Fragmentou-se. O que antes era um sistema relativamente integrado pulverizou-se em múltiplas janelas concorrentes: TV aberta, streaming, plataformas sociais e criadores independentes.
Nunca houve tanta oferta audiovisual — e, naturalmente, tanta disputa por atenção.

O rádio e a reconstrução do vínculo

Há, porém, um meio tradicional que atravessou essas transformações com relativa resiliência: o rádio.

Nos Estados Unidos, ele continua alcançando cerca de 90% da população adulta semanalmente. Ao mesmo tempo, passou por uma adaptação silenciosa: integrou-se ao digital, expandiu formatos de conversa, incorporou podcasts e aproximou o ouvinte da narrativa.

Em um ambiente cada vez mais interativo, essa reconstrução do vínculo ajuda a explicar por que o rádio permanece relevante mesmo em um ecossistema midiático fragmentado.

Quando a publicidade entra na conversa

Se a confiança no sistema midiático enfraquece, todos os seus meios sentem. A pergunta, portanto, não é se os meios tradicionais vão sobreviver. Vão. A questão real é outra: como reconstruir relevância diante de um público que deixou de ser passivo?

Durante décadas, os meios foram estruturados para narrar. Produziam conteúdo e esperavam que o público acompanhasse. Hoje, isso já não basta. O público comenta, contesta, compartilha, interpreta e muitas vezes produz suas próprias narrativas. Essa mudança atinge também a publicidade.

Durante décadas, o modelo publicitário acompanhou a lógica dos meios: campanhas pensadas para grandes audiências e mensagens distribuídas de forma relativamente uniforme. O que nos leva a uma provocação inevitável: faz sentido continuar tratando o break comercial como um território separado da narrativa?

Se o público quer participar, talvez seja hora de repensar o próprio intervalo — não apenas como espaço de exibição de peças, mas como ambiente de criação: inserções cocriadas, interações com o público e projetos especiais capazes de transformar o break em parte da experiência, e não em sua interrupção.

Talvez o desafio dos meios tradicionais não seja apenas tecnológico, mas estrutural: pensar formatos, linguagens e ambientes que permitam ao público participar da construção de sentido das histórias que propomos contar.

Porque a transformação mais profunda ocorreu no público — os meios precisam dialogar com ele e a publicidade precisa participar ativamente da conversa.