Sete tendências que irão afetar o futuro do marketing

15 de dezembro de 2016 - 9h00

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Na recente mesa redonda de diretores de marketing no IMD, fui questionado sobre o que irá definir o futuro do marketing. Tentar prever o futuro é sempre algo arriscado a se fazer; a maioria de nós é terrível nisso. Mas se eu tivesse que apostar em algo que o futuro próximo nos reserva, eu colocaria meu dinheiro nas sete tendências seguintes:

1 – Haverá complexidade crescente nas decisões de compra dos consumidores

Consumidores usam todas as formas de mídia para tomar decisões de compra – de YouTube ao Facebook – e está se tornando cada vez mais difícil colocar as pessoas que compram certos produtos dentro de uma única classificação. Categorias de consumidores como mainstream, ou alto e baixo poder aquisitivo, começam a desaparecer. A segmentação está se tornando cada vez mais complexa. O mesmo cliente pode comprar um produto de alto valor e outro de baixo valor ao mesmo tempo. Atualmente, você pode facilmente encontrar alguém que voe de Londres a Milão em um voo de uma empresa de baixo custo para comprar uma bolsa Gucci. As pessoas selecionam quais produtos querem comprar com uma mistura desequilibrada de emoções e racionalidade. Elas podem não ter nenhuma conexão emocional com a aviação, assim, o produto mais barato irá servir. Mas quando se trata de uma bolsa de luxo, elas irão avaliar a tradição.

2 – A personalização do design de um produto e a comunicação serão predominantes

Graças a dados, mídias sociais e fabricação flexível, mais empresas estão aprendendo a oferecer produtos e designs personalizados. Essa tendência está chegando a um número crescente de indústrias, incluído o setor de saúde. Embora empresas farmacêuticas continuem a tratar todos os pacientes mais ou menos da mesma forma, elas logo irão migrar para medicação personalizada baseada em nossas diferenças como idade, sexo, peso e histórico médico. Fique atento a muitas outras indústrias que irão seguir esse caminho.

3 – A comunicação móvel está se tornando o centro do marketing

Recentemente houve rumores na imprensa de que o WhatsApp teria entregado ao Facebook os números de telefones de seus usuários para anúncios direcionados. Embora receber uma mensagem de texto sobre um dos seus produtos favoritos pareça intrusivo, assim é o telemarketing e essa técnica não acabou. As empresas irão se comunicar com os consumidores cada vez mais por meio de seus dispositivos móveis.

4 – A transparência irá ditar a relação entre consumidores e marcas

Da Volkswagen ao Wells Fargo, a lista de companhias desacreditadas permanece crescendo. As empresas estão percebendo que não podem escapar da transparência que está sendo oferecida pelas mídias sociais. Cada vez mais elas aprendem a lição de que, se não forem verdadeiras, irão pagar o preço: não apenas pesadas multas das autoridades, mas também perda de lealdade e negócios com seus consumidores.

5 – O marketing personalizado baseado em dados se tornará mais amigável

Graças ao grande volume de dados, empresas estão aprendendo muito sobre quem você é do que você gosta. Elas ficarão cada vez melhores em mirar e se comunicar com você de forma mais eficiente. Ainda não diga adeus ao spam, mas as empresas que descobrirem como parar a distribuição ampla de suas mensagens e começarem a mirar pessoas de forma mais eficiente irão ganhar.

6 – Métricas mais precisas continuarão a surgir

Até recentemente, justificar e medir o impacto de suas decisões era um grande desafio para os publicitários. Atualmente, há diversas formas de medir a atividade online – curtidas no Facebook, cliques em notícias e mais –, mas muitas ainda não são totalmente significativas. O Facebook foi pego recentemente amplificando os dados sobre o número de visualizações de vídeos em sua plataforma. Pense nas consequências para os anunciantes que pensavam que estavam obtendo mais alcance para o seu dinheiro! Mas isso deve mudar logo. Lembre-se de quando as pessoas costumavam falar sobre não conhecer qual metade de seu orçamento de publicidade era desperdiçado? Bem, isso logo deve estar próximo de 20%. A medição provavelmente nunca será perfeita, mas a tecnologia digital está melhorando. Será que algum dia nós saberemos a exata trajetória de quem vê um anúncio e então abre sua carteira para comprar um produto? Não tenho certeza. Mas é esse o sonho dos publicitários.

7 – A organização de marketing passará cada vez mais de silos digitais para equipes integradas

Alguns anos atrás você teria a equipe digital de um lado e a equipe de marketing do outro. Não pode mais ser assim. O digital tem que fazer parte de tudo, então, as duas equipes têm que estar totalmente integradas. Conforme sugeriu um publicitário recentemente: as empresas não precisam obrigatoriamente de uma estratégia digital, o que elas realmente precisam saber é como ligar o componente digital ao complexo processo de tomada de decisões de compra pelos consumidores.

Essas são apenas algumas das principais tendências que vejo acontecendo nos próximos anos, mas com certeza haverá outras. É isso o melhor do meu trabalho.