Vem aí o Dia do Mídia. Temos o que comemorar? 

14 de maio de 2018 - 12h57

Crédito: tupungato/iStock

Você operaria seu coração com um médico que ainda não terminou a residência? A metáfora com a medicina é recorrente. Mas quando precisamos falar do valor da experiência nos departamentos de mídia, nada é mais exemplar.

As agências precisam, sim, de gente nova. Assim como precisam de experiência — diversidade é fundamental. Mas o ponto deste artigo não é esse. A questão é o departamento de mídia, ou seja, onde ficam os cirurgiões cardiologistas das agências.

O profissional de mídia, cujo dia se comemora em 21 de junho, é aquele que faz a interface entre as necessidades dos clientes e as expertises de cada meio e veículo. Para isso, precisa ter intimidade com pesquisas de mídia e mercado e de análises de dados digitais. Também necessita conhecer bem diversas categorias da indústria e do setor de serviços, além de ter muita tarimba para a negociação com os veículos. E, mais do que tudo, deve ter um conhecimento enorme, brutal da vida real do consumidor. Armado de tudo isso, o mídia consegue propor e desenvolver a melhor estratégia de mídia para o investimento do anunciante — pelo menor custo, usando os melhores canais, para alcançar e engajar o consumidor certo, na hora exata, do modo mais efetivo.

Mas em muitas grandes agências as equipes de mídia estão sem seu cirurgião-chefe. Sem ele, os residentes, os médicos assistentes, os instrumentistas, os anestesistas não sabem o que fazer. Isso tem acontecido em todo País. Profissionais gabaritados de mídia estão sendo substituídos por outros não suficientemente preparados para tal. Ou sequer estão sendo substituídos: o cargo fica vago. Isso tem sido recorrente desde que a crise começou, em 2014/2015.

O profissional de mídia, assim como o médico recém-formado, precisa entrar na equipe e começar por baixo, sendo assistido e preparado pelos mais experientes, até ganhar desenvoltura e passar a dar seus próprios passos. Isso leva tempo. Podem ser cinco ou 15 anos. É preciso ganhar musculatura

Enfatizo aqui que o problema não é idade. Mas essa é uma profissão que vai sendo lapidada campanha após campanha. O profissional de mídia, assim como o médico recém-formado, precisa entrar na equipe e começar por baixo, sendo assistido e preparado pelos mais experientes, até ganhar desenvoltura e passar a dar seus próprios passos. Isso leva tempo. Podem ser cinco ou 15 anos. É preciso ganhar musculatura.

O que estamos vendo, porém, é exatamente o contrário: o médico assistente está abrindo o peito do paciente para mexer em seu coração. Um grande perigo. Ou seja: estamos arriscando pagar caro demais por estratégias que não são tão eficientes. A vida daquela campanha genial está nas mãos do mídia — e esse cara não pode errar. Quanto mais cirurgias feitas com sucesso, mais segurança ele tem na hora de operar.

Existe uma grande tentação financeira em substituir pessoas experientes por profissionais com menos horas de centro cirúrgico. Mas em mídia, assim como na medicina, a chance de sucesso fica bem reduzida. Nos veículos, esse fenômeno não acontece: profissionais de jornais, TV, rádio, plataformas de tecnologia são cada vez mais bem treinados para negociar.

As empresas de tecnologia vêm dando valor aos profissionais de mídia mais experientes das agências de publicidade. E os atraem para trabalhar do outro lado do balcão. Facebook, Google e Twitter, por exemplo, têm vários ex-profissionais de mídia de grandes agências. É com esse pessoal superpreparado que os mídias vão ter que negociar a verba do cliente. Uma hora isso vai dar muito errado. E quem vai pagar essa conta?

Num mercado onde a atenção do consumidor está cada vez mais dividida entre inúmeros meios — o celular, a TV, as redes sociais, o outdoor, o rádio, o site, o blog, a embalagem colorida, o aplicativo, o Instagram, o evento X, no horário Y — a importância do profissional de mídia cresceu exponencialmente. E ganhou muito mais responsabilidade dentro da estrutura das agências. Vários clientes remuneram as agências também por ROI (“Return Over Investment”, ou Retorno sobre Investimento). Nesse caso, se você não tem uma equipe sênior, o resultado pode ficar muito abaixo do esperado.

Em grandes mercados publicitários, como Japão, Estados Unidos e Reino Unido, trocar um profissional de mídia experiente por outro não preparado — especialmente em tempos de crise — é impensável. Para eles, o período de vacas magras é quando mais precisamos negociar bem. Nada justifica o que vem acontecendo. Precisamos voltar a investir na formação de profissionais de mídia com cursos e treinamentos e coaching. Reforçar equipes. Se as coisas continuarem como estão, corremos o grande perigo de perder a assertividade com o consumidor — a função fundamental do profissional de mídia.