Como a era Life-Centric impacta a relação entre marcas e consumidores

3 de outubro de 2023 - 0h00

Após anos de volatilidade global, as empresas precisam de novas estratégias para emergir e prosperar. As pessoas estão cada vez mais imprevisíveis, à medida que as circunstâncias econômicas, sociais, ambientais e políticas as pressionam para reavaliar continuamente seus valores e decisões, com impacto sob toda a jornada de tomada de decisões. Para enfrentar esses desafios, a Accenture Song defende a criação de uma nova relação entre marcas e consumidores: é o início da Era Life-Centric.

O conceito é fruto de um rebranding realizado pelo criativo David Droga, CEO da Accenture Song. Desde então, já fundamentou a estratégia de comunicação de grandes empresas, como Kimberly-Clark, Minna Bank e Shiseido.

Eco Moliterno, chief creative officer (CCO) da Accenture Song para América Latina: “O nosso propósito é de gerar crescimento através da relevância”

Na entrevista abaixo, Eco Moliterno, CCO da Accenture Song para América Latina, indica que as empresas precisam ter uma visão mais ampla, que as permita ver os clientes na plenitude de suas vidas, e se adaptarem às prioridades da sociedade, que estão em constante mudança.

O que é o conceito Life-Centric, e como aplicá-lo no dia a dia?
Eco Moliterno — O mundo mudou. A Accenture usou toda a sua capacidade de investigação para chegar ao mundo Life-Centric. No marketing, entre os anos 1960 até 1980, a questão era a Era do Produto, voltada para escala e distribuição. Depois, o foco foi o cliente. E a jornada passa a ser personalizada. Todas as ferramentas de digitalização geram expectativas mais fluidas. Porém, a Era Customer Centric já era. Agora, é a Era da Relevância. Mais do que reter, é preciso cuidar, humanizar a relação. É preciso atender as pessoas com um olhar mais amplo. Nasce o que chamamos de digital humanizado. Como em tudo aqui na Accenture, isso é feito pensando em resultado de negócio. Tem que mexer ponteiro.

Como colocar isso na prática?
Eco Moliterno — Fizemos diversos estudos mostrando as práticas comprovadas para crescer com relevância. Desenvolvemos as práticas Life-Centric: primeiro, uma profunda compreensão das pessoas. A base da nossa pesquisa era a pergunta “a pandemia me fez revisar totalmente meu propósito pessoal e o que é importante na minha vida?”. Metade das pessoas concorda. E o país que mais puxa essa média para cima é o Brasil. É um momento de pivotar o seu negócio. Não é mais sobre qualidade e produto. São fatores que criam um combo de novas motivações que norteiam a escolha dos consumidores. A leitura do rótulo dos produtos é um exemplo disso. É precisa focar na vida como um todo. A grande barreira é o paradoxo humano. Muitas empresas ainda olham para o consumidor como carteiras ambulantes. Se você abandonar essa visão, você pode construir um relacionamento muito mais amplo para o consumidor. A coisa mais importante do mundo é o próprio mundo. Mais do que fazer bem, tem que fazer o bem agora. Esse é o grande momento que estamos fazendo aqui. Tem que somar os atributos racionais e combinar os valores emocionais, uma marca precisa ser sustentável, acessível, inclusiva, representativa, transparente, democrática e humana. É necessário, ainda, ampliar o foco para criar valor. As marcas mais valiosas do mundo são até difíceis de definir.  A forma de medir isso é outra. Quando vemos a escala, sai da ideia influência e vira o enduring icon.

Como os ciclos de evolução tecnológica impactam essa tendência?
Eco Moliterno — O celular é a maior tela que temos. Fica colado no nosso rosto. Somos protagonistas nessa relação. Até 2050, viveremos a partir da tela do headset. Estamos evoluindo do audiovisual para o imersivo. A lógica evolutiva é que, quanto mais perto ficamos das telas, mais interativo fica. O que vai acontecer é a gameficação da experiência física.

Como a análise de dados contribui para esse cenário?
Eco Moliterno — Há uma necessidade de pensar na dicotomia entre a experiência da marca e a promessa da marca, o que fala e como embala. Fazemos essa marca girar, imputando dados e gerando ideias. Quem conhece os clientes usa esses dados para ter uma inteligência criativa a serviço das marcas e de uma criatividade inteligente para fazer a conexão do consumo. O ponto de partida é sempre conhecer o nível de entendimento do consumidor que essa empresa tem. Empresas de telecomunicações, bancos e varejistas já têm os dados dos clientes. Bens de consumo, não. Precisa criar incentivos para ter esses dados. A primeira análise é entender isso. É o que chamamos de Life Index. Ou seja, qual o nível de conhecimento que você tem da vida das pessoas. Na Accenture, fazemos esse diagnóstico e, dentro desse espectro, tentamos entender qual o nível de complexidade dos dados da vida das pessoas.

Essa mudança tem impactos que transbordam as atribuições do marketing?
Eco Moliterno — Claro. O maior desafio é o tão falado walk the talk. Não adianta falar que se preocupa com o meio ambiente, mas não agir assim. Pegando a marca Patagonia como exemplo: eles criaram uma floresta e entregaram para sociedade, antes mesmo de falar sobre isso. Precisa encontrar a verdade, o propósito da marca. Para que essa marca existe? Fazemos essa análise, exatamente para definir, alinhar e refinar o propósito das empresas. Não adianta fazer coisas dentro desse universo Life-Centric, se você não tem a clareza sobre isso. Toda empresa tem essa verdade dentro de si. É trazer isso de volta e enaltecer, exaltando em execuções. E muitas empresas grandes, se continuarem enxergando só um monte de carteiras ambulantes, vão ficar para trás. Os novos consumidores exigem isso. Quando olhamos para o passado com os olhos do futuro, enxergamos a verdade. Há um resgate do propósito. O ontem é o melhor professor do amanhã. Envolve o RH e todo mundo. A grande barreira é exatamente conseguir se realinhar com o consumidor. Houve um desalinhamento em todas as indústrias. A pandemia teve um impacto sem precedentes, que aconteceria inevitavelmente, mas acelerou de maneira brusca. Precisamos nos reerguer e entender como a gente se adapta.

Como a Accenture Song amarra essa mudança?
Eco Moliterno — Atuando diretamente com o C-level. O nosso propósito é de gerar crescimento através da relevância. Que é muito da nossa origem accenturiana. Transformamos o que é importante em interessante. Qual é a importância para o business e como embalamos isso trazendo o nosso conhecimento de marca para deixar isso da maneira mais relevante possível. A Accenture tem pontos de conexão em todo o board do cliente, inclusive com o CEO, que em muitos casos é quem patrocina essa mudança.