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Publicidade provoca terceira onda de desenvolvimento do streaming de vídeo
Estimativas da Accenture indicam que o modelo de negócios baseado em espaços para anúncios terá forte aceleração até 2026
Meio e Mensagem – Marketing, Mídia e Comunicação
Publicidade provoca terceira onda de desenvolvimento do streaming de vídeo
BuscarO streaming de vídeo ingressa em um novo momento, com a publicidade em seu conteúdo. Estimativas da área de mídia e entretenimento da Accenture apontam que o modelo de negócios baseado em espaços para anúncios deve registrar uma evolução de 205% até 2026, movimentando US$ 32,6 bilhões. O formato atual, pautado em assinaturas, manterá seu incremento, porém de forma mais lenta — a previsão é de que ele cresça 67% nos próximos quatro anos, somando US$ 54,5 bilhões em receita.
Segundo a consultoria, a publicidade marca uma terceira onda de crescimento do mercado. A primeira foi orientada pela distribuição de vídeos de grandes estúdios e gravadoras e a segunda ocorreu com o início da produção de conteúdo proprietário pelas plataformas.
Recentemente, a Netflix começou a testar um modelo de publicidade com versão de assinatura mais barata em troca de anúncio como alternativa para aumentar sua receita. Recentemente, a plataforma também anunciou parceria com a Microsoft nesta área.
“A criação de grandes produções se tornou um negócio muito caro e com risco associado, já que nem sempre haverá sucesso, especialmente com o bombardeio de opções para consumo da audiência. Com a publicidade, o mercado passará para a sua terceira onda, com um novo jogo e outras regras”, avalia o diretor da indústria de mídia e entretenimento para a América Latina da Accenture, Luis Bonilauri.
Um desafio das empresas de streaming na terceira onda é tornar a publicidade assertiva para a audiência. “Vamos ver cada vez mais anúncios direcionados e associados aos hábitos de consumo”, diz. O diretor afirma que diversas tecnologias e ideias estão surgindo, como o Dynamic Advertising Search, atrelado às plataformas de streaming. “Isso envolve justamente uma inserção de publicidade mais relevante para o consumidor, que pode ser, por exemplo, um merchandising dinâmico no conteúdo”, comenta Bonilauri. Ele destaca que um ponto essencial é trabalhar para que a audiência fique satisfeita com o que está recebendo.
Estimativas da Accenture indicam que o modelo de negócios baseado em espaços para anúncios terá forte aceleração até 2026
Transformação em mediatech
A tecnologia, as mudanças de hábitos de consumo de mídia e o desenvolvimento de formas de criar e distribuir conteúdo e serviços resultaram em uma profunda transformação na indústria de mídia e entretenimentos na última década. Esse movimento foi ainda mais acelerado pela pandemia. Como maior empresa de mídia da América Latina, a Globo precisava se adaptar à essa realidade. Nos últimos quatro anos, investiu no projeto “Uma só Globo”, conduzido pela Accenture. O objetivo foi implementar a visão da empresa de se tornar uma mediatech.
Ao longo dessa jornada e com a urgência imposta pela pandemia, a Globo evoluiu para uma organização D2C que pode testar, lançar e dimensionar produtos e serviços digitais e implementar modelos de negócios e preços. O Globoplay, que já estava em crescimento, se tornou um destaque. A estratégia de publicidade segmentada do streaming, que aproveita as informações do perfil do usuário, está sendo replicada em outras áreas. Também foram desenvolvidas oportunidades de negócios para usar dados com monetização extra. A Accenture ajudou ainda a otimizar custos e criou iniciativas de crescimento para acelerar as receitas de publicidade e implantar novos recursos digitais por meio do hub de inovação.
“O setor está passando por uma imensa transformação que foi acirrada pela competição, movimento que aumentará mais. Avaliamos que a partir dessas dores levantadas pela pesquisa surgem grandes oportunidades de negócios”, afirma o diretor. Segundo a consultoria, a participação de mercado do streaming de vídeo subiu 50% durante a pandemia nos Estados Unidos — país que concentra mais de 200 opções de produtos na área. O montante, que era de 19% em 2019, passou para 26%, em 2021.
“O conhecimento da audiência pelas plataformas ainda é limitado porque se restringe às informações que elas têm. Isso reforça a questão da agregação. Ou seja: a empresa que, como próximo passo, conseguir entender o consumidor de uma forma mais ampla, sendo um agregador ou abrindo as portas que hoje são compartimentalizadas, sairá na frente na inovação”, diz o diretor da Accenture.
O poder da publicidade redescoberto
O valor investido neste tipo de serviço tem sido repensado no contexto de crise econômica global e perspectiva de recessão. “Depois do período de descoberta, com a assinatura de vários streamings, o consumidor passará a ser mais seletivo e diminuirá os gastos”, comenta Bonilauri.
“Esse eixo aponta os combos ineficientes. Vemos uma movimentação com desconto, união de produtos, mas, para o consumidor, o custo ainda é alto e isso obriga as empresas a se transformarem. Não há espaço para 200 players nos Estados Unidos ou dezenas no Brasil. Por isso acreditamos na agregação”, prevê o diretor. O executivo destaca que a colaboração e a junção de empresas por meio de fusão e aquisição são tendências, ao lado justamente da mudança do modelo de negócios, agora mais focado em anúncios. “O poder da publicidade foi redescoberto”, diz o diretor.
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