Brandformance gera resultados

2 de outubro de 2023 - 0h00

Não é de hoje que os profissionais de marketing navegam entre os desafios de combinar os indicadores de sucesso de uma campanha de branding com o desempenho dos resultados de negócios. Se, por um lado, as campanhas de branding são poderosas para construção de narrativa de longo prazo, por outro, as campanhas de performance são mais racionais e diretas nas suas mensagens, sendo mais potentes para impulsionar os resultados de curto prazo. E por que não unir as duas coisas desde o início?

Foi assim que o banco BV construiu sua última campanha “Financiamento Completão BV”. Com o desafio de diferenciar um produto de prateleira no mercado de financiamentos, o BV trouxe para sua estratégia a combinação de posicionamento institucional “especialista e líder em financiamentos de veículos” somado a um combo de vantagens que diferencia ainda mais o produto da concorrência. A proposta inclui benefícios além do crédito, trazendo a oportunidade de receber cashback ao abrir uma conta digital grátis no BV, tag de estacionamento gratuita e seguro contra imprevistos, de perda do emprego a falecimento.

A campanha foi criada 100% in-house, por meio de profunda análise de dados de mercado com o perfil da base de clientes do BV. “O automóvel ainda é visto como sinônimo de patrimônio e conquista pelos brasileiros: sete em cada dez deles arcam sozinhos com essa aquisição. O crédito é o grande viabilizador da compra desse bem”, diz Claudia Furini, diretora de marketing e ESG do banco BV. “Financiamento de veículo é um produto sólido, mas praticamente uma commodity”, adiciona.

‘Mumuverso’ enriqueceu desdobramentos

A campanha teve Mumuzinho como garoto-propaganda. O ator e cantor surge em diferentes versões, que apresentam os variados benefícios do pacote de soluções BV, em uma espécie de “Mumuverso”. “Quando pensamos: quem é a cara do nosso público-alvo, a classe média brasileira? Ninguém melhor que Mumuzinho para ser a cara do BV”, explica Renata Rinaldi, gerente de marketing do banco.

A House do banco BV, então, criou a ideia do Completão, que traz o apelo varejista de fácil assimilação e o aumentativo sonoro no conceito, ecoando o peso de uma oferta acima da média. Claudia avalia que Mumuzinho é um asset positivo para a marca e que deu match.

“O Mumu já havia protagonizado outra campanha do banco, no início de 2023. Em nossas pesquisas pós-campanha, identificamos que Mumu trouxe a brasilidade que queríamos, além de traduzir bem ensinamentos financeiros do produto, como não olhar apenas o valor da parcela, mas também os desafios extras para manter o veículo adquirido”, reforça a executiva.

Ator e cantor Mumuzinho é o garoto-propaganda da campanha de BV: sentimento de conquista e identificação

Mídia cirúrgica e funil estruturado

Para garantir o sucesso da campanha de brandformance, ampliando consideração de marca e aquisição de produto, o time de mídia do BV fez um plano de mídia cirúrgico, que contemplou TV, out-of-home e digital. “Tínhamos clareza do custo de aquisição (CAC) do target. Contemplamos em nossa decisão o modelo de atribuição em cada etapa do funil, inclusive trazendo o ponto de venda como fator essencial para finalização da contratação, uma vez que o produto é business to business to consumer (B2B2C) e os negócios são fechados nas lojas de veículos, que são parceiras do banco”, observa Claudia.

A confirmação da liderança entre os financiamentos de veículos é o principal resultado da campanha para o BV, um dos maiores bancos privados do País. Até o início de setembro, mais de 485 milhões de impactos haviam sido gerados, o que representa cerca de 81% do tráfego total do site. “Reforçamos nossa liderança e atingimos o indicador-chave de desempenho (KPI) de abertura de conta digital após contratação de financiamento. Também foram superados os resultados de penetração de Seguros, confirmando que o cliente enxergou valor na oferta integrada do BV”, comemorou a executiva.

Claudia Furini, diretora de marketing e ESG do banco BV: compensação de CO² é a “cereja” em financiamento de veículos

Durante a campanha, o banco atingiu o maior índice de sentimento positivo de sua trajetória nas redes. Segundo Renata Rinaldi, os números refletem às melhorias na experiência dos produtos e serviços do BV somada à adequação da grade de conteúdos com o Mumuzinho. “Com a House do BV, o marketing passou a trabalhar de modo mais sinérgico com os times de negócios e insights, desde a concepção da oferta. Assim, aproximamos os desejos e necessidades dos clientes dos objetivos de negócio da instituição”, explica Rinaldi.