Creator economy: os desafios e as oportunidades

Com 20 milhões de influenciadores ativos e responsável por movimentar R$ 2,18 bilhões no ano passado, o mercado de marketing de influência no Brasil é um dos maiores do mundo, de acordo com dados da Meta, Youpix, Kantar Ibope Media e Statista. No entanto, a creator economy — ecossistema de criadores de conteúdo que geram receita para as marcas ao influenciar decisões de compra, por meio de plataformas digitais — ainda enfrenta desafios, apesar de exercer um impacto comparável às grandes mídias de massa, com a vantagem de atuar sob uma dinâmica mais personalizada e envolvente.

O panorama do mercado brasileiro é apresentado na segunda edição do Creator POV, um estudo da BrandLovers, que combina a visão dos criadores de conteúdo com dados de performance extraídos de campanhas de influência realizadas na plataforma Creator Ads. O relatório destaca uma discrepância entre as expectativas dos criadores e os resultados que os profissionais de marketing buscam, evidenciando a desconexão entre o que os influenciadores desejam alcançar com suas atividades e o que as marcas esperam das ações de marketing.

 Expectativas dos creators: profissionalização e oportunidades

De acordo com o levantamento, mesmo diante de obstáculos como instabilidade financeira e falta de previsibilidade, 93% dos creators afirmam que desejam continuar na área e 68% gostariam de trabalhar só com isso no futuro. Além disso, 92,7% dos influenciadores preferem receber por post ou campanha, 68,4% citam os algoritmos como maior desafio da profissão e 62,5% dizem que parcerias de longo prazo contribuem para o bem-estar. Para alcançar esses objetivos, o marketing de influência deve ser tratado como um canal de mídia completo, com métricas claras, previsibilidade, fluxo de campanhas bem estruturado e remuneração justa. “Profissionalizar esse ecossistema é mais do que organizar o caos: é dar escala à creator economy com base em lógica de mídia, e não apenas em modismo de influência”, afirma Rapha Avellar, CEO da BrandLovers.

O Creator POV revela que os criadores de conteúdo encaram seu trabalho como uma carreira séria. O que mais valorizam são publiposts com pagamento fixo (92%) e patrocínios contínuos (64%) — modelos que também geram os melhores resultados para as marcas,quando bem estruturados, o que indica que o caminho ideal para os criadores é também o mais escalável e eficiente para os anunciantes. É crucial abandonar o improviso e adotar processos recorrentes, estruturados e baseados em dados, a fim de transformar ações de influência em impacto real.

A importância de maximizar a eficiência para os anunciantes

A falta de processos estruturados ainda é o maior gargalo nas ações voltadas ao marketing de influência. Nesse cenário, a BrandLovers se diferencia com a plataforma Creator Ads, que automatiza todo o processo das campanhas com criadores de conteúdo, possibilitando ações em escala e reduzindo custos para os anunciantes. “Há
uma desconexão clara entre o que os influenciadores querem e o que os diretores de marketing precisam. O Creator POV deste ano deixa isso evidente com dados contundentes”, aponta Avellar.

De acordo com outro estudo da BrandLovers baseado em uma análise de mercado, no Brasil, R$ 1,57 bilhão do orçamento anual destinado a campanhas com influenciadores podem estar sendo disperdiçados — dois terços do investimento no setor. Esse cenário é resultado direto de falhas estruturais na operação das marcas com creators: influenciadores selecionados inadequadamente e desalinhados aos objetivos da marca; precificação ineficiente, sem critérios sólidos, levando em conta apenas o número de seguidores; e segmentação equivocada e direcionada a audiências pouco relevantes para o objetivo da campanha.

Avellar também destaca que os criadores de conteúdo geram impactos principalmente no topo do funil, como visibilidade, engajamento e intenção de compra. “Quando as marcas tentam medir exclusivamente conversão direta, acabam subestimando o real valor do marketing de influência. E esse é um erro estratégico”, afirma, enfatizando a importância de adotar estratégias de médio e longo prazo.

Processos manuais: o desafio do mercado de influência

O Creator POV foi criado para fornecer insights valiosos para marcas e criadores de conteúdo, ajudando-os a entender melhor o mercado e a otimizar suas estratégias. A relevância do estudo é ainda mais evidenciada pelo fato de o Brasil ser o país onde os creators mais influenciam as decisões de compra, superando mercados como os Estados Unidos e o Reino Unido, segundo dados da Rakuten Marketing. Para chegar aos dados do Creator POV, a BrandLovers ouviu milhares de influenciadores em todo o País e analisou centenas de campanhas de marcas líderes como Mercado Livre, L’Oréal, Magalu e Claro.

A iniciativa da empresa está alinhada ao objetivo de transformar a creator economy em um canal de mídia eficiente, previsível e escalável. “O estudo surgiu da necessidade de entender com profundidade os desejos dos creators e os desafios dos CMOs, a fim de construir pontes entre os dois lados. Também queríamos dar visibilidade ao que, muitas vezes, fica escondido por trás de métricas genéricas, como o desperdício de verba causado por escolhas erradas, processos manuais e falta de tecnologia”, explica o CEO. “Também compartilhamos o estudo com o mercado como forma de elevar o nível da conversa sobre influência e encorajar uma abordagem mais estratégica e data-driven”, acrescenta.

De uma maneira geral, o cenário atual do marketing de influência, no País, está baseado na manutenção de processos manuais, desde a prospecção e briefing até a aprovação, pagamento e mensuração das campanhas. Esse modelo compromete a escalabilidade e leva a decisões subjetivas, apesar da disponibilidade de plataformas inteligentes que podem qualificar e escalar os projetos. “Os creators querem estabilidade e parceria de longo prazo, enquanto os CMOs precisam de dados, escala e previsibilidade. A tecnologia, quando bem aplicada, conecta esses dois mundos. E o Creator Ads é a prova prática de que isso é possível”, afirma.