Brand Voice
Transformação do marketing acelera inovação
Martech Brivia apresenta metodologia proprietária que fomenta produtos e serviços disruptivos
A transformação digital do marketing precisa pautar, cada vez em maior escala, o processo de inovação de uma empresa. Esse movimento decorre da comoditização generalizada de produtos e serviços. Como os produtos ficaram muito similares e os serviços facilmente copiáveis, o grande ponto de diferenciação entre uma companhia e outra tornou-se a marca.
Martech Brivia apresenta metodologia proprietária que fomenta produtos e serviços disruptivos
“Isso engloba valores e posturas relacionadas ao ESG: questões sociais, ambientais, de governança. Compramos também o propósito por trás do que as empresas fazem, e não somente o que elas fazem”, diz Roberto Ribas, Chief Strategy Officer (CSO) da martech Brivia.
Para transformar marcas dos clientes em “marcas que as pessoas desejam”, o Brivia Group criou o Brand Experience Management (BXM), uma metodologia proprietária que, simultaneamente, desenvolve e amplifica experiências personalizadas. O objetivo é apoiar a reinvenção constante dos negócios.
Esse investimento em inovação é o que mantém a relevância da marca, ao longo do tempo. A metodologia reúne competências vitais ao marketing contemporâneo, como criatividade, tecnologia, ciência de dados, design de experiência, estratégia, mídia e conteúdo. Três propostas norteiam as ofertas, direcionando equipes a refletirem sobre cenários diferentes, mas igualmente estratégicos: “improve the business” (para atuar no presente), “transform the business” (planejar o amanhã) e “disrupt the business” (para pensar no depois de amanhã) — leia mais a respeito da metodologia no quadro abaixo.
Também são três os pilares conceituais do BXM: centralidade no cliente, aprendizado contínuo e foco na transformação. Não por acaso, essa tríade constitui os componentes essenciais para a inovação, na visão de Ribas.
“As marcas que estão transformando o mundo trazem o futuro para o presente e são centradas nas expectativas das pessoas”, diz o CSO, acrescentando que
essas empresas são, ainda, data-driven. Todos os pontos de contato com os consumidores devem captar dados. “É preciso transformar dados em inputs, aprendizados e insights, que conduzirão a evolução do negócio. Com a criação de demandas, a transformação será constante”, destaca.
De onde surgem negócios que estabelecem novas demandas
Orquestrar os pontos de interação com cada um dos diferentes stakeholders está no centro do método BXM. Toda a jornada de consumo é contemplada, das etapas
de conhecimento e consideração até a colaboração entre consumidor e marca pós-uso de um produto ou serviço.
Um dos benefícios da metodologia é que os negócios passam a oferecer experiências personalizadas. Além disso, os processos dão suporte a construção de um roadmap de inovação, ajudam líderes a priorizar investimentos ou definir parceiros e permitem que a marca atinja o público de forma aderente.
Assim, as organizações se inserem no universo da transformação digital de maneira contínua, ampliando sua conexão com as pessoas e construindo comunidades com propósito, valores e identidade. “As marcas passaram a ser construídas a partir das experiências dos consumidores. E o papel de um CMO (executivo – chefe de marketing), atualmente, é o de construir uma comunidade”, resume Ribas, que gosta de citar cases de negócios centrados nas pessoas, em oposição àqueles centrados em si mesmos.
Por exemplo: para quem deseja morar mais próximo do trabalho, as imobiliárias vendem casas, studios e apartamentos. Porém, é possível lançar um outro olhar sobre o problema. Zoom, Google Meet e Microsoft Teams são a prova.
“Os maiores concorrentes corporativos da Uber são as plataformas de videoconferência”, diz o Chief Strategy Officer da Brivia. “E existe outro olhar ainda: o Spotify, por exemplo, torna momentos de deslocamento mais prazerosos ou educativos. Quando penso nas expectativas das pessoas, consigo criar produtos e serviços novos, disruptivos”, acrescenta.
Foco da Brivia agora é a transformação digital do marketing
Fundada como agência digital há 16 anos, em Novo Hamburgo (RS), região metropolitana de Porto Alegre, a Brivia evoluiu para um grupo que oferece soluções
de estratégia, experiência de marca e comunicação. Com tecnologia e design unificados desde o início, especializou-se em concepção, desenvolvimento e orquestração de plataformas de experiência do usuário.
Em momento de expansão, a companhia tem nove operações no Brasil e uma em Lisboa; e clientes como Banco do Brasil, Petrobras, Vivo, Vibra Energia, VR Benefícios, Porto Seguro e B3. Estudo publicado em agosto do ano passado pela consultoria global em tecnologia Information Services Group (ISG) destacou a Brivia em alguns quadrantes: strategic martech services, analytics & intelligence, digital experience & content, social & relationship e digital presence & digital ads.
Entre 2012 e 2022, o foco esteve na transformação digital de grandes marcas. Agora, segundo Roberto Ribas, o grupo vai priorizar “a transformação digital do marketing, as dores dos CMOs”.
Brivia transforma cases em experiências personalizadas
Cases levaram inovação ao setor financeiro, programas de fidelidade e vendas B2B
PDTEC (B3)
Projeto criado para o Portal de Documentos, como se chamava a marca controlada pela B3, mudou a renegociação de dívidas no Brasil, digitalizando todo o processo a partir da plataforma proprietária Negocie Digital. O sucesso sustentou outras iniciativas — entre elas, o reposicionamento de marca, que passou a se chamar PDtec. Além de conceber o produto, a Brivia fez todo o desenvolvimento tecnológico da plataforma, com foco na experiência do usuário (UX). Ao colocar a tecnologia a serviço da UX em um contexto sensível — a interação humana pode inibir a ação do cliente para sanar um problema constrangedor —, provocou inovação disruptiva, viabilizando novos modelos para um processo tradicional.
“A Brivia vem sendo um parceiro estratégico para as necessidades da B3 em suas controladas. E o PDtec é um bom exemplo disso, pois conta com entregas de diversas disciplinas há mais de cinco anos”
Renato Michelin, head de corporate fi nance da B3
VIVO
Para Vivo Empresas, o uso de um hub de conteúdo como ponto central para captação e tratamento de leads qualifi cados construiu relevância em um cenário competitivo. A ideia era apostar no relacionamento para resolver vendas complexas — o conteúdo educacional foi o gatilho para a marca se tornar relevante na jornada de transformação digital de empresas de diferentes setores e portes. Houve um crescimento de 42% de alcance orgânico no canal Vivo Meu Negócio, de 2021 para 2022, além da ampliação em 47% da base no LinkedIn.
“Nossa parceria estratégica pavimentou o desenvolvimento do projeto, que se tornou um hub de conteúdo. Essa integração possibilitou a conexão com outros canais de Vivo Empresas, fortalecendo a marca e o processo de compra das soluções B2B”
Paola Campanari, head de estratégia de marketing B2B e comunicação da Vivo
VIBRA ENERGIA
Responsável pela gestão de CRM e canais digitais da Vibra Energia, a Brivia integrou dados, estratégia, criatividade e tecnologia. Por meio do entendimento da jornada dos clientes, o foco da estratégia foi aprimorar o relacionamento dos participantes do programa de fi delidade Premmia com os Postos Petrobras. Para encontrar caminhos escaláveis com sustentabilidade, testes baseados na metodologia de growth foram aplicados. Em 2022, o Premmia somou mais de 2.900 campanhas, que atingiram 7 milhões de clientes com mensagens personalizadas, de acordo com o perfil de cada consumidor. Os resultados incluem 31 milhões de transações nos postos e 655 mil ofertas do programa resgatadas.
“A Brivia é a nossa parceira na busca por transformar a experiência dos clientes com os Postos Petrobras, para oferecer os melhores serviços, com conveniência e proximidade. Com o Premmia, transmitimos esses valores para além dos combustíveis, com a entrega de benefícios que se conectam a outras esferas do dia a dia das pessoas e integrando nossos assets da marca”
Leo Burgos, VP de desenvolvimento de negócios e marketing da Vibra Energia
Direto de Austin: O SXSW da Brivia
Agência investe em festivais de inovação para manter a equipe e os clientes atualizados quanto aos grandes temas e seus impactos no futuro, diz o Chief Strategy Officer Roberto Ribas
Roberto Ribas, chief strategy officer da Brivia
Esta já é a sua segunda vez em Austin, para o South by Southwest (SXSW). O que mais chamou a atenção, em geral, comparado com o ano passado?
Roberto Ribas – É a terceira edição do SXSW da qual participo. Viríamos em 2020, mas o evento foi cancelado uma semana antes. Acompanhamos online em 2021 e viemos presencialmente em 2022. Este ano tem mais gente, está mais pulsante. O que chamou a atenção é a comunidade brasileira, que veio em peso. Você escuta português em todos os lugares.
E em termos de conteúdo?
Ribas – Teve uma mudança relevante de temática e narrativa. No ano passado, NFTe metaverso estavam muito presentes. Agora, quase não se escuta a respeito. O está em alta nas conversas e sessões é a inteligência artificial, o quanto vai impactar no marketing e na vida das pessoas, a questão da substituição dos seres humanos no mercado de trabalho.
Sobre inteligência artificial, alguma lição mais aplicável, para colocar em prática já na volta ao Brasil?
Ribas – O SXSW projeta muito o futuro, o amanhã, o impacto que irá causar. Mas hátambém conversas sobre o presente. Na palestra do Kevin Kelly (criador da revista Wired), ele defendeu a ideia de que não seremos substituídos, lembrando que os desenvolvedores já estão sendo mais produtivos utilizando o Chat GPT e outras plataformas de inteligência artificial. Escritores já estão revisando seus textos, editando, a partir da IA. É uma realidade, mas a partir da qual também se projeta o impacto possível na relação com as marcas.
Por que uma agência tem que estar no SXSW?
Ribas – Temos alguns objetivos. O primeiro deles é estar conectado às grandes temáticas, aos grandes eventos, pegando esse conteúdo na fonte e fazendo a curadoria para os nossos clientes. Já marcamos apresentações para a última semana de março, com conteúdo consolidado dentro das áreas específicas de cada cliente. E temos um esforço grande para levar esse conhecimento para o nosso time, durante e depois do evento. O SXSW é um lugar importante também para relacionamento. Reúne mais de dois mil brasileiros, de certa forma o mercado está aqui. Esse relacionamento gera conexões que podem se transformar em conversas de negócios.
Qual é a razão desse desejo dos brasileiros pelo SXSW? Este ano há também um número relevante de líderes de mar keting em Austin.
Ribas – Tem um pouco dessa grande confusão que vivemos como contexto, é um momento em que muitos temas estão surgindo. No ano passado, era o metaverso. Agora, já é a inteligência artificial generativa. Acontece tudo muito rapidamente. Os líderes e gestores de marketing se deram conta de que não adianta receber a segunda, terceira onda desse conteúdo. Precisam ir aos grandes eventos buscar esse conteúdo na fonte, escutar diretamente dos grandes pensadores, das grandes marcas, para traduzir isso em estratégia para os negócios com maior agilidade.
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